海信品牌整合要踩在科龙、容声的肩膀上

 
    海信收购科龙所带来的整合优势在于：
 
1．  渠道优势。整合海信和科龙的渠道资源，对双方渠道进行合并和去芜存菁，将分销系统进行最大优化，提高物流配送能力。
 
2．  采购优势。集中采购，将采购成本最小化，获得规模优势。
 
3．  研发优势。研发资源集中，研发成本最小化。
 
4．  市场优势。在市场推广资源上可起到互为补充、互相照应的作用。
 
    做到以上四点后，海信将有充足的实力，在采购、生产、研发、分销方面与海尔相抗衡。当然做到这些还不够，重要的是关于品牌的架购。
 
    海信背后操作，科龙、容声为王前驱
 
    史上最大的并购案之一惠普&康柏的品牌演变历史，可以为海信的品牌演变提供一些借鉴。在消费产品方面，惠普将继续推行双品牌战略，例如在笔记本电脑零售市场上，惠普和康柏的款式将受到同等的重视。格鲁岑表示，零售商不喜欢一个品牌，因此惠普和康柏交替出现非常有益。而商用硬件方面“冷处理”康柏品牌。目前惠普已经放弃了不少产品中的康柏品牌，例如将其受欢迎的iPaq掌上设备和ProLiant服务器重新命名为惠普iPaq和惠普ProLiant。
 
    笔者的建议是，科龙、容声都要充当海信的“巨人肩膀”，让海信踩在巨人肩膀上，快速成长为一个叱咤风云的企业品牌，也就是说使“海信”成长为一个可以为其产品做背书的来源品牌。具体做法如下：
 
    第一，   将“容声”打造成超越“海尔”的第一冰箱专业品牌。“容声”是一个独立品牌，在“容声”品牌推广中“海信”作为担保品牌出现。在推广中，以独立品牌为主，担保品牌隐在角落与幕后，就像“宝洁”隐藏在“飘柔”的背后一样。在平面广告中，“容声”是非常醒目的，而“海信”只以很小字出现在右下角。在电视广告中，只在最后的标版打出字幕，并不引人注意。这样的担保品牌战略，可以使消费者因为认可“容声”这个独立品牌，而认可海信的企业实力。
 
    第二，   将“科龙”打造成白色家电专业品牌。海信只做为它的投资方在一些上市年报中出现。在普通的市场推广中，并不会主动向消费者传播两者的关系。从而使海信拥有两个独立的企业品牌。
 
    第三，   对于“海信”品牌，需要将最优的渠道、最优的采购、最优的市场推广、最优的技术都集为一身，并选重其众多产品家族中的彩电与变频空调作为主打产品，做大做强这两种产品。
 
    第四，   当这两种海信产品强大后，当“容声”成为第一冰箱品牌后，其产品品牌就可以衬托起一个强大的企业品牌。“海信”作为所有品牌的来源品牌或担保品牌出现就成为了可能。
 
    综上所述，海信的品牌历程将是一个动态发展的过程，并将最终成就一个强大的企业品牌——“海信”。未来也许将超越“海尔”成为中国家电第一品牌。
 
《数字家电》2007年第2－3期      
 

中国品牌总网

上一页  1 2