本土PK国际：品牌危机管理的差异化

　　危机公关：寻找品牌管理的差异化
 
　　在危机事件发生之后，虽然这些跨国品牌饱受着巨大压力，企业产品在一定时间内的销售会受到某种程度上的影响，但是从长远看，这些纷纷扰扰的危机事件却不会这些跨国品牌造成严重的冲击。危机管理能力的高低使得本土品牌与跨国品牌在发生危机事件之后，命运截然不同。
 
　　刚刚不久前肯德基发生了滤油粉事件，虽然受到全国媒体的批评，但风头过后，肯德基餐厅中依然人头涌涌。而各地的肯德基早前也曾被曝出售卖过期食品、在汉堡包中吃出铁钉等杂物事件，但除了全国各地媒体意淫般兴奋地炒作一回之外，市场反应却一片平静——光顾过肯德基的顾客照样光顾，没有光顾过的顾客也在朋友鼓动下跃跃欲试。
 
　　危机之后，在肯德基餐厅一片歌舞升平的笑声中，南京冠生园黯然的背影却让人无法忘记。
 
　　南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，在危机发生之后，不仅是媒体一致讨伐，消费者更是齐心——在对某个品牌或某种产品失去信心上，中国消费者往往有惊人的一致性，冠生园彻底无人问津，仅仅短短几个月时间就让冠生园黯然被市场抛弃。
 
　　同样是产品质量危机，为什么肯德基危机与冠生园危机对品牌的影响会截然不同？
 
　　当我们联想到更早之前的三株、沈阳飞龙，这些曾经是各自行业中赫赫有名的大企业，竟然都抵挡不住小风波引起的危机的侵蚀而倒下。在危机面前，同样受到媒体口诛笔伐，同样受到市场与消费者的质疑，但跨国品牌却往往都能化险为夷、甚至转化为另一次商机（如康泰克的PPT风波），而本土品牌在危机来袭时，如果不是兵败如山倒一踯不振，就是彻底倒闭销声匿迹。
 
　　当我们深究跨国品牌与本土品牌在管理及成长上差别时，不难发现为什么两者在品牌抗风险能力上有如此大的不同：
 
　　一、品牌的历史沉淀厚度不同
 
　　宝洁、肯德基、强生等著名品牌都是成长时间几十年、甚至上百年时间，在多年的市场行销中，这些著名品牌都历经许多年的风雨，已经沉淀了丰富的品牌内涵，有着很强的品牌影响力，有的品牌甚至成了一个国家的精神象征如口可乐，正因如此消费者的忠诚度也相当高。
 
　　相反，中国的本土品牌大都成长时间短，而且许多品牌如三株都是依靠着铺天盖地的广告投放在短时间提升自己的知名度，但在品牌的美誉度与影响力的塑造上，本土企业大都缺乏经验或者品牌管理意识不强。从品牌知名度到品牌忠诚度，本土品牌无法跨越的障碍既有历史沉淀的不足，更重要是品牌管理能力的缺失。所以一旦品牌发生危机，消费才就会倒戈而去。
 
　　二、品牌的综合管理能力不同
 
　　品牌的背后是企业。国际品牌背后的企业都有着完善的管理机制，纵使品牌出现问题，总部能迅速有序地调动企业各方面资源进行协调处理，从成立危机应急中心、强化内部管理、控制终端销售等，跨国企业强大的综合管理能力往往能够迅速地将危机的影响控制在一定范围内，而不会让危机影响到企业的正常运营，从而保证品牌危机能够被有效解决。
 
　　而那些因为品牌危机而倒下去的国内企业，深究起来，其实是战略或规范管理方面出现了问题。就如三株，表面是媒体的错误报道让三株品牌轰然倒塌，但实际上媒体报道危机只是导火索，三株前期盲目的扩张与混乱的市场管理是造成品牌失败的主因。
 
　　三、品牌战略规划能力不同
 
　　品牌历史沉淀厚度的差距，是造成国际品牌与本土品牌的抗风险能力不同的原因之一，而品牌的战略规划与管理意识不同也是两者差距的主要原因。
 
　　国际品牌的战略规划往往是以长远发展为导向，注重对品牌的内涵建设、美誉度的建立，以及如何建立起消费者对品牌的忠诚度。正是这种长远的战略规划让国际品牌有了深厚的基础，其抗风险能力也大大加强。
 
　　而中国本土企业习惯只看眼前事，对品牌的发展没有长远规划眼光。在一个市场竞争日趋激烈，商业运作秩序更加理性的社会中，竞争态势往往一日千丈，战略规划的缺失会引致企业对外界发展变化预料不足，所以对危机事件处理往往手足无措，最终对品牌造成严重的伤害。
 

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