本土PK国际：品牌危机管理的差异化

　　品牌危机管理：麦当劳给我们的启示
 
　　在大众认知度上，除了可口可乐之外，当今世界没有任何一个产品品牌能象麦当劳那样深入人心。崛起于二次大战后的麦当劳，已成为美国文化的象征——麦当劳在全球120个国家设有29000家快餐店，每天服务的客户达4500万，成为当今世界上最大最知名的快餐服务零售品牌，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门。
 
　　成立时间超过半个多世纪的麦当劳，却一直在消费者心目中保持年轻、活力、时尚的形象，这完全得益于麦当劳管理者出色的品牌管理。在2003年9月，麦当劳更是在全球推出轰轰烈烈的品牌再造运动，以“i'm lovin' it”来打造全新麦当劳，并展开一连串的品牌重新定位造势活动。这一轮品牌再造运动成绩斐然，不仅再次巩固了麦当劳的品牌地位，更是赢得大批年轻人的喜好。
 
　　在品牌管理上，麦当劳将品牌使命与品牌形象定位得非常清楚，品牌使命就是通过卓越的营运加上卓越的行销，将麦当劳塑造成顾客最喜欢快餐服务品牌。在此服务品牌之下，展现麦当劳的品牌精神则是“永远年轻，Forever young”。
 
　　从品牌的长远规划上，麦当劳品牌精神被设定为：
 

　　从品牌精神的定位指下，麦当劳辅以出色的行销技巧，通过几十年的努力，终于打造出全球快餐厅的第一品牌，而这也是麦当劳在激烈市场竞争中能够长盛不衰的奥秘。
 
　　虽然麦当劳也常遭遇各种各样的危机事件，如“洋快餐的营养问题”等社会批评，但是其极高的品牌影响力以及深入人心的品牌精神，能够使麦当劳在种种危机面前依然安然无事。
   
　　对于麦当劳的领导者来说，建立完善的危机公关体系是品牌管理过程非常重要的一环，因为在企业运营过程中，无论是大危机还是小危机，无论是外部危机还是内部危机都潜伏四周，危机的出现是随时可能发生的事情。麦当劳要做的重要事情不是期望危机不发生，而是建立出色的危机公关处理体系，使企业能够在危机发生时尽力控制危机的扩散，降低危机对品牌的负面影响。
 
　　企业要如何建立自己危机公关体系以应对不时之需？在发生危机的时候，又必须采取什么样的危机处理手段维护企业的形象？企业可以从以下两个方面建立自己危机处理体系：
 

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