红牛中国：在宽门和窄门之间迷失

　　2007年1月6日到7日，做为“国际单板巡回赛”在中国举办的第一个国际单板滑雪赛事—— “红牛南山公开赛”又拉开了新的一年红牛赞助运动项目的序幕。
 
　　如果说，不同的产品，实施了完全相同的营销策略，显然有失偏颇。红牛在中国就没有推行在其他国家行之有效的 “暗营销”方式。而是自进入中国以来，自始至终保持着高强度的电视广告，但中国红牛营销的整体思路却与世界各地保持着高度一致性。
 
　　红牛公司将红牛的成功，归于五大策略的实施执行：品牌定位聚焦能量与活力，积极进行产品推广，长期坚持运动营销，锁定年轻顾客长期进行培养，广泛开展终端推广的“暗营销”。
 
　　而我们认为，红牛之所以在中国市场的表现不尽如人意，恰恰就在于将全球性的营销策略移植到了中国，是发生了水土不服的结果。
 
　　红牛的中国迷途

　　一、 对中国市场的特殊国情认知不够
 
　　做为国际化大品牌，红牛的营销模式自然是先进的，但再先进的营销模式都必须和当地的市场实际相结合才能够结出美丽的果实。红牛水土不服最明显的一个例子是，在2003年非典爆发的时候，做为中国功能饮料的启蒙者红牛虽然销量也增加了很多，但其并没有抢到什么先机。相反，2004年出尽风头的功能饮料是那些趁火打劫的脉动饮料们：脉动投放了大约1.2亿的广告费，取得7亿左右的销售额，成为饮料行业十强企业利税总额和实现利润增幅之冠；财大气粗的激活砸了1.5亿的广告费，取得3亿左右的营业额；“他+她”投放了0.5个亿，也取得了3个亿的惊人业绩。这对红牛来说，无疑很具有讽刺意义。在这一点，不难看出红牛做为国际大品牌对中国消费者察言观色的能力还不强。
 
　　另外红牛全球同步赞助极限运动，但在中国极限运动还是一项相对比较奢侈的运动，从事这项运动的还是极少数，这自然就限制了其消费人群。
 
　　二、一条腿走路
 
　　红牛不仅能够“补充体力”，还能够为脑力劳动者提供“提神醒脑”的功能。但红牛在中国却同样采取和国外一样的体育营销策略，参与了诸多体育赛事，为红牛品牌打下了强烈的运动饮料印记，而忽略了对“提神醒脑”功能的诉求。而红牛参与的赛事越多，影响力越大，消费者对红牛是运动饮料的认知就愈发深刻。如此以来，红牛作为定位于能量饮料的战略，就产生了根本性的动摇。
 
　　而红牛与运动饮料的对决，其实也并非那么强势。
 
从红牛的成份来看，其含有牛磺酸、维生素为B族、赖氨酸、肌醇、咖啡因等多种成分。这些成分基本有两个功能一个是营养，一个是提神。而牛磺酸强化型的功能更是加强了提神的功效。
 
　　而真正的运动饮料是专门为运动人群所设计的，它含有的成分如钾、钠、钙等电解质，在体力消耗之后，能迅速恢复体力和活力。如国内的健力宝、体饮及百事可乐麾下的佳得乐等。
 
　　红牛一方面与真正运动饮料展开竞争，另一方面，也与另一些同样是“假”运动饮料如脉动、激活、尖叫等短兵相接。
 
　　是因为红牛偏向于体育营销，而把需要“提神醒脑”的庞大的脑力工作者有意无意地给忽略了。这不能不说是一种战略上的失误。
 

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