好品牌质量一定要好吗？

    好品牌不一定质量最好
 
    质量是什么？
 
    每个人都认为他们能说出高质量产品和低质量产品的区别，然而，实际上它的区别总是不太明显。
 
    可口可乐比百事可乐的味道更好吗？多数人是因为可口可乐比百事可乐卖得多才认为是这样的，然而在口味测试中多数人更喜欢百事可乐。
 
    质量的概念有着千千万万的拥护者。这种观点认为，打造一个更好品牌的方法就是生产出更高质量的产品。
 
    但事实并不完全这样。
 
    质量是重要的，但是品牌的创建不仅仅依靠质量。
 
    将品牌建立在质量上，就好比把房子盖在沙滩上。你可以把质量带进你的产品，但它却对你在市场上取得成功起不了什么大作用。
 
    就是很多质量特别好的品牌，却不一定销路好，不一定是大品牌的部分原因。
 
    “酒香也怕巷子深”啊！
 
    中国的市场经济发展时间短，消费者对品牌的认知不成熟，很多消费者判断品牌的标准是知名度而不是质量；另外，消费者的信息不对称，对产品质量无从判断，所以，质量常常并不是品牌建设中最关键的环节。
 
    那么，质量的概念存在于哪里呢？
 
    质量，或者更确切地说是对质量的认知，是存在于消费者的头脑里。如果你想建立一个强大的品牌，你必须在头脑里建立一个强大的质量认知。
 
    注重质量，并没有错，我们一直建议我们的客户在他能负担得起的情况下提高产品质量，但是，不要指望单单有质量就可以创建一个品牌。
 
    小企业不要迷信研发，但要适度超前
 
    中国市场上，小企业要维持生存，却缺乏雄厚的实力和强大的营销队伍，怎么办？
 
    依靠产品超前，做“品类第一”。
 
    首先，小企业必须要进行产品创新，只有产品创新了，才可能产品超前；
 
    但是，要值得一提的是，注重产品超前并不一定就是要迷信研发。
 
    因为对于小企业来讲，研发能力本来就有限，要全盘研发不可能，同时，机会和时间不等人，小企业要的是“快”，全盘研发却“快”不了。也就是说，小企业要取得产品超前优势，不能一味地迷信研发，全盘注重研发会导致小企业失去自己最大的优势——“快”。
 
    于是就出现了一个悖论：
 
    小企业只有进行产品研发，才可能拥有“产品超前优势”；但小企业如果一味迷信研发，又可能失去“快”的优势。
 
    那么，小企业该如何进行产品研发和产品超前呢？
 
    我们对于产品研发的态度是，要适度朝前。要适度进行新产品的开发，但这个开发，并非是全盘研发，也不是核心技术的研发， 因为“快”比“好”更重要。
 
    最好的策略是： “部分模仿部分创造”。
 
    要么是“核心技术模仿，产品外观创新”。我们曾经策划过一个WNQ健身器材，我们建议它要进行产品创新，它的核心部件和技术主要来自美国和台湾，无法进行创新。怎么办？既然核心部件无法创新，我们就对产品外观进行创新，把器材外观喷成法拉利红，使该产品马上就变得时尚起来。
 
    再要么就是“产品外形”创新。奇客饼干跟其他饼干没有多大差别，但又要塑造差异化才能带动销售，怎么办？把饼干形状和外包装形状设计成三角形，放在终端货架，马上就差异化了。
 
    在产品研发和创新上，小企业要适度创新，小步快跑，而不能过度创新。
 
    汾湟可乐曾经是向可口可乐叫板最凶的。它挑战可口可乐的时候，做了革命性的创新，把产品本身属性革新掉了。
 
    他们在可乐中加了一些中药，他们觉得这是最好的创新，因为西方的可乐是可口可乐那样的，汾湟可乐要做中国式的可乐，结果他们忘记了，可口可乐也曾因为改变配方而最后不得不撤出新配方。
 
    中国的弱小公司，为了抢占市场份额，可以创新，但不要过度创新。
 
    把可口可乐产品本身的口味进行创新，这是一个风险最大、最不可取的策略，所以汾湟可乐即使做了很多广告，尽管投放数据显示，超过可口可乐的广告投放量，可是它最终还是失败了，因为它创新过度。
 
    欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：沈志勇，上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。欢迎与作者交流：www.chaoxianzhan.com联系电话：021-64327608
 
 

中国品牌总网

1