幻想气泡：啤酒营销的关键

    在福建，惠泉和雪津啤酒妇孺皆知。惠泉啤酒的广告是“有实力就有魅力！”它宣扬的是资本力量，虽然气势逼人，但这支广告对消费者而言缺乏感动。雪津啤酒的广告变得越来越有味道，从“享受生活还是雪津”跳跃到“你我的雪津，真情的世界”，品牌核心个性愈加突出，幻想的空间愈加灿烂。
  
    生力啤酒在占领菲律宾80％的市场以后，开始谋取香港。在菲律宾生力的广告是：“生力啤酒是蓝领阶层喜爱的啤酒”。它是一种定位广告，告诉你谁喝它。这个广告基本上没什么“泡沫”。当该广告同样拿到香港以后彻底失败了。广告里一些人边喝啤酒边贪婪地看着过路的妙女，刻画了一帮庸俗的蓝领“嘴脸”。这对向往中产阶层的大多数港人来说嗤之以鼻。面对惨败，生力啤酒不得不改变了产品和广告策略。它在2001年4月开发出了“生力清啤”，并创意一个卡通人物“Sammy”作为广告主角，制作了系列卡通广告。在铺天盖地的广告攻势下，生力终于起死回生了。应该说，崭新的“Sammy”广告“泡沫力”十足。它的广告主题是“有点野哦”。“Sammy”是一个矮墩墩长着啤酒瓶脑袋的“恶作剧者”。他在电视、电脑、平面漫画上到处惹是生非。他向一幅艺术画喷尿，把地铁车厢中打瞌睡女孩的鞋子踢出车外，好像是向女孩露体但实际上是拿出一支啤酒瓶等，所有的广告都围绕“有点野哦！”展开，这句话一度成了流行语。“Sammy”形象成功地降低了消费者的年龄，使生力清啤大获利市。

    我们看到，“生力清啤”并没有大声喊叫“爽口啊真爽”，而是以更多的“幻想气泡”让人们去观察社会。“有点野哦”不仅仅是“Sammy”的个性，也是“生力清啤”的个性表现。
 
    弗雷狄·海因肯(Heineken)被称作“喜力啤酒大王”，他生前最爱说的一句话就是“我不卖啤酒，我卖的是快乐”。正是凭借这一经营理念，喜力一度成为世界第一啤酒品牌。
 
    所以说我们为啤酒做广告时一定要做出“幻想气泡”。有幻想就会带出来情感，而情感是啤酒的灵魂。力波啤酒在上海曾经是一个失意的品牌。像许多啤酒一样它以前也是着重产品的功能特点宣传，但效果不理想。从2000年开始它学会了制造幻想空间。它创意了一支电视广告片：“喜欢上海的理由——我在上海，力波也在。”广告迅速打动了许多消费者，获得了广泛认同。事实上，当一个啤酒有了情感，有了个性，它就会很好地与顾客沟通。
 
    米勒（Miller）虽然是全美最受欢迎的啤酒之一，但调查发现它的广告“米勒高品质生活”生硬的并不怎么受人喜爱。米勒的成功来自于它是美国最早的低卡路里啤酒。
 
    1986年日本朝日超清爽啤酒诞生，它的第一支广告是“既有醇香味，又有清爽感”。这是“写实”广告，一般创新产品最愿意把自己的与众不同的特点说清楚，朝日即如此。后来，朝日感到啤酒一定要如泡沫一样让人回味，于是又推出了具有“幻想气泡”的新广告：“这种口味正在改变世界啤酒”。效果果然不错。它的市场份额从当年的11％达到1989年的25％。
 
    当然，成功的啤酒是由许多成功元素构成的。广告就是其中的重要元素之一。诚如一位美国广告大师说得那样：广告怎样说比说什么更重要。我们从诺贝尔经济学奖的“认知”理论可以进一步弄清楚如何可以提高酒类广告的认知效率。不要卖啤酒，要卖泡沫。这对啤酒营销至关重要。
 
    欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者：杨清山  中国品牌战略学会（H.K）会长、酒海商学院首席教授、著名策划人。E-mail：82564811@163.com

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