幻想气泡：啤酒营销的关键

    一、从诺贝尔奖到广告技巧
 
    2002年度诺贝尔经济学奖授予了美国普林斯顿大学丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman），其结果出人意料，因为对一些经济学家而言，丹尼尔·卡尼曼的名字甚至有些陌生。丹尼尔·卡尼曼,美国普林斯顿大学心理学和公共事务教授。
 
    传统意义上的经济学被广泛认为是一种非实验科学，大多数的经济学研究依赖于各种合理的假设，这些假设在决策中具有重要意义。然而，丹尼尔·卡尼曼的诺贝尔经济学奖获得使人们更加重视“认知”。他的发现激励了新一代经济学研究人员运用认知心理学的洞察力来研究经济学，使经济学的理论更加丰富。
 
    诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼
 
    认知心理学告诉我们，其实人们对事物的了解认知最大来自于好奇和幻想。好奇与幻想总能调动消费者的购买欲。在曼谷有一家餐馆门前摆着一口大缸，在盖子上有一块牌子上写道：“不许偷看！”过路人都觉得好奇，总是跑过去掀开盖子往里看是什么东西。结果里边有一杯啤酒和另一快牌子，上书：“本店啤酒清爽宜人，5元一杯，欢迎进来品尝！”过路人哈哈大笑，禁不住要到里面畅饮一番。啤酒本不是什么新奇特产品，但这种诉求方式挺新鲜。这就是好奇心引来的认知。
 
    法国一家动物园里有个鳄鱼池。游人总喜欢随意往池子里乱扔食物和一些小瓶子等，有些东西很容易伤害鳄鱼。为此，动物园伤透了脑筋。为了制止这种不文明行为，动物园贴出布告希望大家遵守公德，爱护动物，但没有一点效果。后来动物园又贴出布告施以罚金，结果收效也不大。怎么办呢？有一天一位广告专家来游玩，管理员就向专家请教。广告专家想了想让管理员拿来一块新的布告牌，挥笔在上边写了一句话。新布告贴出以后再也没有人敢向鳄鱼池里乱扔东西了。这个新布告神奇在哪里？原来新布告上这样写道：“凡向鳄鱼池里乱扔东西者，必须自己去捡回来！”
 
    想一想自己要跳入鳄鱼池中捡东西，那将是什么结果？
 
    这就是“幻想”的作用。
 
    二、卖啤酒还是卖幻想气泡
  
    2002年中国的啤酒产量首次超过了啤酒第一大国美国。2005年中国的啤酒产量又首次超过3000万千升并连续4年位居世界之首。美国05年的啤酒产量是2307万千升，比上年减少了0.7％，而中国则比上年增加了10.3％。可以说啤酒的增长代表了生活水平的提高。
  
    面对着中国这么大的市场，啤酒应该怎么卖？
  
    如果能让消费者深度认知你的产品就不愁销路。丹尼尔·卡尼曼的诺贝尔奖的获得可以提示我们如何让顾客更好地“认知”你的产品。
 
    我们说，啤酒是很实际的东西，但能够让人们产生美妙幻想的肯定不是酒水而是酒水上的泡沫。广告是用来让人们认知的。所以，好的广告一定要给顾客留下一个幻想的空间。让“认知”从幻想中来。嘉士伯啤酒的广告很著名，它说：“嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒。”一个“可能”用词就让人产生了许多“幻想”——是真的吗？世界上最好的啤酒是什么味道？于是这种幻想可以很快调起你的消费欲望，极可能促成你的购买行为。
  
    我们看到，虽然广告的创意千差万别，然不外乎一种是“写实”广告；另一种是“写意”广告。勿庸置疑，“写意”广告比“写实”的更胜一筹。而大多“写意”广告都会给受众留下一点自由的幻想余地。比如：“康师傅方便面，香喷喷好吃看得见”属于“写实”篇，而“农夫山泉有点甜”就是“写意”广告。白丽香皂的广告“今年20，明年18”更是给人一片粉色幻想。可见，卖“幻想”比卖实物更好卖也更有价值。卖啤酒泡沫是一流艺术，卖啤酒水是二流营销。如果一支啤酒广告里没有气泡涌出那还叫啤酒吗？

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