啤酒三品牌的奥运暗战

　　尽管离2008北京奥运会还有一年多的时间，但青岛啤酒似乎已经急不可待。2月28日，青啤正式与“金牌梦之队”——中国跳水队签约，提前把奥运功略推到了前线。

　　曼德拉曾经说过：“体育，拥有改变世界的力量。”那么，北京奥运会，将给青啤、燕京、百威带来什么样的改变呢？

　　酒杯里的三国演义

　　2008年北京奥运会，无疑是中国企业向世界展示自己的绝佳机会。啤酒与体育有着很好的结合点，面对奥运这一巨大的商机，燕京啤酒(11.71,-0.17,-1.43%)、青岛啤酒纷纷登上奥运赞助商这趟专列，期待借奥运光环，欲为自己的品牌增辉。而在美国销量第一的百威也不失江湖大佬风范，登上北京奥运的赞助专列上占得一席之地。

　　按照奥运会赞助的国际惯例，一个行业一般只产生一个赞助商。但北京2008年奥运会啤酒类赞助商出现了三家，分别是燕京啤酒和青岛啤酒，还有最早签约的百威。北京奥组委市场开发部部长袁斌曾公开表示，这是北京奥组委与国际奥委会经过反复磋商，根据中国啤酒行业的特点，做出的特殊安排。袁斌表示，百威、青啤、燕京这三个赞助商原则上享有同样的权益，但是会在广告宣传的形式上、产品种类上有所区别。

　　青岛啤酒作为中国啤酒的名牌产品获得赞助权似乎当仁不让，燕京啤酒作为立足北京、辐射全国的重量级企业赞助奥运也是理所应当。而且，青岛啤酒与燕京啤酒在市场上的争夺厮杀从未停止过，两者又同时获得了奥运赞助权，如何充分利用奥运赞助这块招牌也是两大巨头之间的暗自较量。

　　青啤：舍旧推新

　　2月28日，青岛啤酒赞助中国跳水队签约仪式在济南举行。跳水队领队周继红、跳水队领军人物郭晶晶、李婷、吴敏霞、王峰等也到现场助阵。

　　青岛啤酒股份有限公司副总裁张学举这样解释：“青岛啤酒看重的不是跳水队金牌的光环，而是金牌背后跳水队激情进取、不断挑战难度极限所展示出来的奥运精神。”

　　金牌企业和金牌队伍的联合，无疑是奥运营销的一个重要筹码。业内体育营销专家认为，青岛啤酒此次赞助跳水队既利用跳水队的人气聚集了眼球，用跳水队“健康、阳光、时尚”的形象为自己的品牌产生良好联想，同时不离传播奥运精神的主题，应该说青岛啤酒的这次选择是智慧之举。

 　　摆在青啤、燕京面前的不仅是来自对方的威胁，还有百威。作为世界上最大的啤酒公司，这是百威公司首次赞助美国本土以外的夏季奥运会，这使得它在中国市场上的高端地位又巩固了一层。事实上，百威啤酒已斥12亿美元巨资用于中国市场，其不惜重金收购哈啤并密切保持与青岛啤酒的合作关系都表明，中国市场已成为百威啤酒的战略核心之一。

　　百威在中国乃至世界啤酒业的地位至今仍然没人能撼动，增股青岛、购并哈啤，百威按照自己的节奏，已经把中低端啤酒市场分给青啤和哈啤了，因此作为北京奥运会的赞助商，百威将可能会在2008年2月份开始以“大手笔”一举拿下奥运眼球，这是国际大品牌惯用的策略。但今年可能会让哈啤参与奥运大战，以提升其在中国中低端市场的占有率。

　　纵观历史，百威啤酒一直以体育营销见长，它曾经是英格兰足球超级联赛、美国职业足球大联盟、美国奥林匹克和国家足球队的官方赞助商，在体育营销方面积累了相当丰富的经验。2006年世界杯期间，百威在中国范围内推出世界杯限量版355ml和500ml红白两色为基调的罐装啤酒，该包装上印有大力神杯，是专门为观战世界杯的球迷们准备的，与之互动的以世界杯为主题的百威电视广告也在荧屏热播。同时，为了给球迷创造更多看球、评球、畅饮、欢庆的场所，百威还对一些酒吧、餐厅等零售点进行了特别的世界杯创意布置，不仅提升了品牌，还大大促进了终端销量。

　　因此，并不急着表白自己奥运赞助商身份的百威啤酒，可能正在酝酿着一场更为浩大的营销攻势。

　　青啤暂时领先

　　青岛啤酒的品牌主张是“激情成就梦想”，最近又推出“青岛的、世界的”副口号，燕京啤酒的品牌主张则是“清爽宜人”。在朱煌看来，里面差别是因为各自品牌的属性层面不同，青啤是具有企业和产品双重属性的品牌，其更多的是说我是谁，我能干什么？燕京啤酒的品牌主张则是具有明显产品营销痕迹，只能说是产品的功能特色，虽然燕京提出了一个“感动世界、超越梦想”的奥运活动口号，但这仅仅是一个时期推广活动的口号，非品牌主张。从这一点上来看，燕京目前暂时处于下风。

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