啤酒三品牌的奥运暗战

　　燕京啤酒借用地利和销售网，在奥运营销时以赞助策略为主，辅助做了几个促销推广活动，将着力于保卫华北市场、提升自己品牌形象和地位，但全国组合牌打得远远不够，这一点主要是由于燕京产品在全国各地一直采用的主推各区域强势品牌推广策略所限定的。很大程度上全国还很难承接消化其巨大的奥运营销蛋糕。

　　青岛啤酒的奥运营销则处处彰显营销功底，计划两三年内以奥运营销为主线，以“青岛的、世界的”奥运口号，全面提升青岛啤酒国际化形象，连续推出“奥运公民、梦想中国、奥运中国行、央视观球论英雄”等重拳，结合青啤在全国市场的通路促销，一举拿下了奥运营销先锋的地位。

　　对于如何规避赞助奥运的风险，朱煌表示：“关键的是形象提升和销售提升的回报是否达到预定目标，我相信从形象回报上应该没什么问题，关键的是在销售上，这一点就需要他们的每一个推广活动，在不违反规定和影响品牌形象的情况下，都要和市场销售结合起来，而且还都必须具有一定的销售实效。但如何使活动具有实际销售力，这必须结合实际情况出发。”

　　青岛啤酒自2005年8月成为奥运赞助商之后，就开始了一系列围绕奥运进行的营销活动，正如青岛啤酒总裁金志国所说，奥运是释放民族精神的一次机遇，而不仅仅是那几天的热闹。为此，青啤为其定位选择了一条推新和舍旧的道路。推新是指青岛啤酒在定位上提出了“奥运公民”概念。总裁金志国说：“要推广全民奥运，青岛啤酒愿意做奥运公民。”舍旧则是指青岛啤酒在宣传的过程中，没有以百年历史为突出的推介点，而是强调“激情”和“活力”，将历史的厚重感成功地隐藏在年轻化的产品形象身后，切合了奥运的拼搏与竞争的奋斗精神，更加具有冲劲和希望。

　　青啤制定了三年奥运营销计划：2006年是“点燃激情”年，2007年为“传递激情”年，到2008年则成“释放激情”年。在这一计划中，青啤将投入1亿元人民币，在全国掀起一个13亿人的全民奥运行动。青啤认为，实施奥运营销战略，就是依托奥运，将产品与奥运结合，将奥运文化与品牌文化相融合，形成特有的品牌文化。通过参与各类体育盛事，借用“体育营销”的手段，实现丰富品牌内涵、树立品牌形象、传播品牌主张的企业诉求。

　　燕京：立足京城

　　同为奥运赞助商的燕京啤酒自获得奥运赞助商资格后，也没有闲着，燕京啤酒一直以来给人以小品牌大销量的印象。有业内专家曾指出，赞助奥运将会是提升燕京啤酒品牌高度的一个大好机会。燕京啤酒可以凭借此次赞助2008北京奥运会的机会来树立自己在全国真正的市场地位，在品牌知名度以及影响力方面迅速赶超青岛啤酒。

　　与青岛啤酒在全国范围内的攻城略地相比，燕京啤酒则带有更明显的区域性品牌色彩。但在竞争日益激烈的啤酒市场，燕京啤酒若是一直固守着区域性战略思维的话，很难保证市场不会被其他竞争对手蚕食。而从燕京啤酒借奥运专列的情况来看，燕京仍然沿袭着在自家门口摆擂台的作风，从赞助冠名北京女排，到启动“燕京啤酒社区行”、“美丽世界杯足球宝贝评选”、“带你看奥运”等活动，燕京不断加强对北京地区社区的覆盖和控制，针对社区的主题活动和促销成为工作重心。

　　显然，燕京啤酒把北京市场当作了与青岛啤酒一决高下的“重要战场”。

　　而燕京人士对此亦有解释，燕京啤酒在一举拿下奥运赞助权之后，在市场调研的基础上，积极调整产品结构，开发了燕京冰纯啤酒，并及时开发生产了劲纯、超纯、纯鲜、冰纯四种430毫升至500毫升的小瓶精品啤酒。

　　“燕京在产品上大做文章，但是在营销方式上，鲜有新招。”品牌专家朱煌不无遗憾地表示，“与青岛啤酒的奥运营销方式相比，燕京更多的是突出产品功能，而在营销策略上处于下风。”

　　面对2007年，各大啤酒厂家为奥运大战摩拳擦掌之时，燕京啤酒依然在酝酿一个清晰的战略布局，相比早已做好三年规划的青岛啤酒，铆足了劲蓄势待发的雪花啤酒，如何迎接这场来自家门口的战役，正考验着燕京的智慧。

　　百威：酝酿大手笔

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