费用，注意你的费用！

　　企业为何要生存？或许不只是因为要利润，很多大企业的存在，具有更多的社会意义。但如果把企业比作人，为何要活着，或许会有比吃饭更高尚的理由，但“利润”就如血液，没有它，再高尚的理由也实现不了，所以，利润对于企业，有如血液对于人，没有利润，企业家再远大的抱负，都会在它破产之时烟消云散。
　　众所周知，利润如何来？在剔除研发、生产、采购等因素之外，营销费用的管控能力通常是利润来源及多寡的关键。因为，市场的竞争的恶果之一，就是产品雷同。势均力敌的企业，在研发、生产、采购等成本上，几乎没有差异，也就是说，产品从成品仓库发出之前，不同对手间的毛利率几乎是一致的。那么，一些企业如何从中胜出，挣取比对手更多的钱呢？很显然，就是对营销费用的管控能力的比拼。因此，有了我们今天这个关于营销费用的话题。

　　再好的产品，都要通过人来实现销售，直销的安利如此，深度分销的宝洁也如此。但正是因为如此，营销有了太多的不可控。很多企业都会将人的道德约束归为费用流失的症结所在，本文同样认可这种观点，但同时，要提醒这些企业：营销费用的流失，不仅仅是人员道德的因素：相对一个营销人员欺骗公司一点促销费用的道德缺失来说，一个促销活动规划的失败导致损失的成本及可能引发丢失的市场，两者之间相比，前者可谓九牛一毛。所以，本文希望通过对营销全过程的费用流失现象的分析，从来得出如何规避营销过程方方面面的费用黑洞。　　

　　用的流失主要在哪些方面？

　　一、 人的道德约束不够。正如前文所提，人员的道德缺失，使营销费用不断的流入个人的腰包，这种现象在每个企业、每个市场、每天都在上演。这就如“窜货”现象一样，似乎永远无法根治。人或许天生就是充满贪欲的，当一个拥有一定的权力的时候，他就有可能会用这个权力来换取一定的物质回报。很多职业经理人的倒下，莫不过是一个“贪”字。

　　二、 制度缺少监管能力。我们时常要讲职业道德、从业素质。但是，我们知道，没有监管的权力是最可怕的，正所谓“绝对的权力导致绝对的腐败”。一个企业制度设计存在缺陷，拥有权力的人，没有必要的制度监管，这必然的导致他最终的道德论丧。从某种程度上说，这是企业的纵容所致。

　　三、 人的专业力不够强。企业在用人上，有时候常常会陷入一个“囚徒心理”：用能力强的人，要价太高；用能力一般的人，要价不高即做不成事。怎么办？结果，很多企业都选择“招聘能力不错的人进行培训，逐步提升能力，和企业一起发展”。这个结果引发的后果是，不专业的人做出不专业的事，引发企业不必要的浪费。某企业新上任区域经理，能力平平，但为了“新官上任三把火”，没有经过充分的市场调研，就向总部承诺了过大的销售任务。结果可想而知，生管中心根据其预估数据生产，一大堆产品积压在库，最后只能以更高的促销费用来吸引经销商进货，而这样一来，费用明显增加。所以，人员的不专业，其导致营销费用的损失是巨大的。

　　四、 政策的随意性过大。人的因素，我们可以形容为水库的一些小裂缝，它会不断渗水，但不至于让整个水库都空掉。小部分人的不专业，所产生的费用流失，可以理解为一个大窟隆，问题不小但也不是致命的。但政策的决策错误，有时可以理解为决堤之灾。某企业营销总监，面对多年来一路攀升的销售佳绩，作出了新的一年度“剩胜追击，夺取行业第一”的口号，其中重要体现之一就是“精耕+央视大量广告拉动”。就这二个政策出台后，让营销费用高出去年同期十个点，费用比例远远超过产品平均毛利，导致企业入不敷出，企业陷入经营困局。现在企业虽然没有倒下，但却把一个本来才大气粗的老板弄得每天往银行政府跑。 

　　如何解决费用流失漏洞？

　　以上分析的影响费用四个方面，如何有合理的减少它们在费用管理中带来的影响？我们认为可以分两方面下手。一方面从人的管理下手，另一方面，从组织的努力来达成。　　

　　一、人的管理。

　　注意四种人

　　1、 营销总监的嫡系。事实上，绝大多数的职业经理人上任营销总监，都会带上会培养一批自己的嫡系部队。而这一批人，也是极容易滋生营销腐败，极容易导致费用流失的群体。

　　2、 重点市场的管理层。对于重点市场，因为其作用重要，或销售较好，一般会得到企业的高度重视，从而滋生问题。比如促销费用不断超标，高居不下。而一些重点市场，表面上看营销费用占比很低，但有可能因为是销售量较高而产生的假象，其具体数目是惊人的。

　　3、 新进管理人员。新进的管理人员，因为不了解其真正的职业背景，所以，企业也应该特别的注意。中国地大物博，于是，滋生不少“这个省名声坏了，换一个省；这个行业名声坏了，换一个行业”的人。反正“营销是相通的”，三十几个省和无数的行业换下来，也挣得盆满钵满，也该“告老还乡”了。

　　4、 费用曲线持续走高或变异较大的人。营管部门，针对每个区域的营销费用绝对数字和费用占比，要有月别的曲线图，发现促销费用变动异常或长期高居不下、“名列前茅”的，一定要仔细分析表面原因后面的真相，说不定，又一条腐败大鱼现身了。　　

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