营销关注：露露营销陷入误区

    露露营销陷入误区2006年4月，万向集团收购露露股权战役终于尘埃落定。代表万向集团挺进农业产业、以实现其农业长期发展战略的万向三农公司最终总共持有承德露露的42.55%的股权，成为其背后最大的资本力量，并取代了原母公司露露集团。

    露露集团是中国最大10家饮料企业之一，露露杏仁露更是一度家喻户晓。然而，起步、出名均早的露露为什么没能成长为执牛耳的饮料巨头，反而落了个被收购的下场呢？

    回顾露露市场的发展中，我们发现其营销路途的曲折。露露的综合表现甚至不如饮料行业的其他知名品牌，或者说，露露的表现和它的品牌地位有一些不太相称。

    战略布局的延误

    露露集团有限责任公司，前身为承德市罐头食品厂，始建于1950年。作为露露集团的子公司——河北承德露露股份有限公司在1997年顺利上市公司，历经30年至2004年主营收入才突破10亿元大关，而比露露创业稍晚一些的娃哈哈、农夫山泉都早已突破百亿元大关。造成这样的主要原因就是露露的发展战略的延误。

    就在中国消费市场不断膨胀的时候，露露却没有形成强势的系列产品，而是露露杏仁露一枝独秀，并造成了目前缺乏强大市场竞争力的局面。或者说，露露一直是在做产品，而没有形成产业。

    实际中，产品是指企业为达到赢利目的而制造出的能够满足消费者某种需求的实物，用以交换消费者(购买者)的货币并实现增值。从根本意义上讲产品是企业赢利的“工具”，而众多能够满足消费者同类或类似需求的相关产品与企业则构成一个产业。产品是构成产业的元素，产业则是对企业所从事的生产与经营活动的定位与总结。相比之下，产业的发展战略更能体现企业经营者对市场全面、前瞻和准确的判断以及对自己目前所从事的领域和未来发展方向的明确定位。这看似“乏味”的两个概念无论是对经营者还是对企业员工而言，都具有十分重要的意义。

    当娃哈哈拿几十个系列产品来包围露露杏仁露的时候，露露虽然继露露杏仁露以后，又开发出纯净水、矿泉水、果汁饮料等产品。但消费者对露露的认识还仅仅是杏仁露这样一个单一的产品。而不像娃哈哈，大家耳熟能详的产品却有很多。

    也就是说，露露在成立伊始，一直没有贯彻好“产业观念”而非“产品观念”，或者是没有“产业观念”的战略构建。如果这样表达还显虚空的话，我们不妨举个例子来说明。如果露露仅仅将杏仁露产品作为重点去研究市场、打造市场，虽然目前市场上很少有同类产品，但是并不代表具有良好发展前景。首先，露露面对的竞争对手不但是那些一样生产杏仁露的企业，还包括娃哈哈、汇源、椰树等饮料“猛龙”，以及蒙牛、光明等乳业巨头，因为他们所生产的各类产品与露露的产品是同属一个产业、满足的消费需求是接近甚至是可以互换的。两个不同观念所引出的市场意识和运作手段显然是不同的，可能的市场结果自然也是大相径庭的。其次，其他企业实现占位后，露露在这个产品的竞争空间就会很少，甚至没有了。这为露露以后进行产品拓宽增加了很多的障碍。

    我们不难发现，一些成功的企业，如娃哈哈、汇源等就是通过不断地开创新的产品，实现战略的布局、规模的扩大。露露却自己丢弃了一些很好的时机。

    产品创新的缺位

    由于露露没有做好产业化的布局，进而就陷进了产品的漩涡，并且一直没有比较大的创新。实际上，这样的产品现状，到达一定的规模后，就很难攀升了。因为做到可口可乐那样的品牌是很难的。所以，杏仁露不适合再作为露露集团的主打产品了，而应该再推出新的主打产品。或者，花开两朵，总之不能杏仁露一枝独秀。

    产品的老化，就会使产品在市场竞争中的认可度、美誉度下降，从而导致市场占有率发展缓慢，甚至显著降低。而当企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低的失落的现象出现时，产品就已经老化了。

    我们不妨看一下，露露杏仁露曾经是餐饮市场中的首选品牌，但在“茹梦”、“妙士”等品牌的冲击下已是今非昔比。如今，在餐饮市场中的竞争越来越激烈，面对很多品牌的威胁力，露露一直保持经久不变的产品。这已经成为一个明显的问题。

    消费者是善变的，他们总是喜欢“喜新厌旧”，他们总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。如果做不到，就会面临危机。微软的WINDOWS也总是在不断的版本升级过程中，牢牢的抓住了消费者的心，同时还为竞争对手设置了一个很大的竞争障碍。

    品牌的个性薄弱

    产品老化，带来不仅是产品问题，还有品牌个性化发展的阻碍。

    其一，品牌形象没有延展。从杏仁露来看，露露一直以来注重纯果汁的销售，在混合饮料上的开发没有取得大的突破，因此产品线受到制约，品牌形象不能延展。最重要的是品牌个性不明显，首先，产品的老化造成消费者对品牌的认知老化。

    其二，品牌的推广缺乏创新性。以往，露露的推广一直没有独创性。这样，消费者是很容易遗忘的，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你改变创新的消息，那么消费者很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。中国的凤凰、永久自行车早已经被消费者遗忘，取而代之的是捷安特等后来者。

    其三，品牌形象缺乏创新。这样的情况，往往在一些经营状况良好的大企业中较为常见，一方面是认为虽然品牌形象老了一点，需要创新，却又想着创新以后是不是还没有现在的好？患得患失，思想保守，对原有的品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易出手，另一方面对原有品牌形象的错误直觉，认为销售不错，品牌形象就不需要更新。露露就是这样的特征。

    其四，品牌文化的缺失。品牌无非是一个载体，人们不仅仅可以通过品牌看到产品和企业，还可以通过品牌看到更加宏观的东西，包括一个国度、一种文化、一份信念……可口可乐传载美国文化不必多说、诺基亚的“科技以人为本”告诉人们的也不光是产品的科技含量高，更多的是在传达一个企业乃至一个国家的行事态度与原则。而露露与众多企业相比显得有些过于拘谨。

    市场细分的缺位

    其实，无论是在产品还是品牌上，露露还是有一个机会的，但是，以往的露露却没有意识到，那就是市场细分。

    露露的广告语——“露露一到，众口不再难调”：此诉求特点是简捷明晰，容易和消费者沟通。此诉求针对的是产品的口味特点，而且没有将产品进行目标消费群的细分，这样必须建立在目标市场的消费者能够普遍接受其口味。在北方被接受，是因为杏仁是北方消费者普遍接受并经常食用的食品，所以接受起来并不困难。但是在南方，如上海，很少人能够像北方那样接受杏仁，甚至对杏仁认知就很少，并且消费理性挑剔，显然要用这样没有区隔的诉求打动消费者，结果只能是——口口难调。

    我们继续以上海为例。“冬天喝热露露，夏天喝冰露露”，是继续沿用口味诉求方式，通过饮用方式规避消费者对露露的不适，对于习惯喝露露的消费者起到了稳定消费的作用。但是，上海人冬天没有将饮料加热喝的习惯，要这样教育消费者，显然效果不佳。

    而从美容诉求方面，相对来讲比较模糊。美容的范围很大，这样的功效诉求的针对性弱，很难说服消费者对产品认可。

    消费者购买产品是购买产品给消费者带来的好处。所以露露的卖点并没有真正体现露露产品的独特好处，要打动精明理性的上海消费者显然不会取得好的效果。

    随着品牌的成熟，市场细分对于品牌个性的塑造是十分重要的。针对不同的市场，必须赋予全新的时尚品牌个性。不同的消费群体更应体现出各异的品牌个性；露露在调和众人口味同时，更要注重品牌个性化需求。市场细分不能仅仅停留在年龄、性别、收入层次等上面，应该根据产品和市场的特性，更加深入的细分，甚至是消费概念的重新树立。这也是露露的另外一个关键问题。

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