整合营销传播打造区域品牌

    “重点县”操作模式，打造元邦新境界
    
    保健品市场的低迷，虽然早就出现端倪，但是真正成为整个保健品行业发展的大转折，还是在2006年春节，占据保健品全年销售半壁江山的春节保健礼品市场，出现了行业性的滑坡。保健品竞争最激烈的江、浙、沪市场，除极少数产品如胡庆余堂铁皮枫斗晶、生命维他、元邦等春节销售逆市上扬外，几乎都下降得很厉害，连向来稳做头把交椅的青春宝都滑坡20％。2006年保健品整体平均下跌30%。
 

    经过市场走访和对保健品行业的整体分析，共同团队认为：
 
    ● 行销元素的应用和发挥远远没有饱和。从销售数据看，保健品行业的营销陷入困境，但是这种局面更多地是反映出一线城市的现状。在广大的二级城市和乡镇，还是有很大的操作空间。
 
    ● 功夫在诗外。春节市场的下挫反映出的是保健品淡季蓄势不深。反映出保健品企业的一种思路，把终端资源和广告资源集中到一线城市、大卖场和春节市场，对于淡季市场和二、三级城市的维护非常薄弱。
 
    面对广大的二、三级市场，我们如何集中企业现有资源，突出重点，对目标市场展开高效攻击？
     
    我们的基本想法是：在每个区域市场选择一个县做“三强”重点县，强媒体(县、市级)、强终端、强活动推广。倾全力打造11个“产粮区”，等试点成功总结经验后进行复制，在06年底完成33个重点县的建设。
 
    强媒体，就是利用县、市级媒体监管环境相对宽松的特点，把品牌广告中无法说透彻的功效、利益点通过专题片说清楚，以“元邦是综合性补品”的概念进一步消除消费者的认识误区，同时县、市级媒体资源相对富余，有利于我们实现以最合理经济的投入实现最大化回报的“低成本运作”模式。
 
    在报媒上，继续进行深度说服“补气、养肾、滋阴、活血”的进补理论，用通俗化的语言和消费者进行沟通，大批有效的软文集中投放，如《男人40一枝花？》、《湖州男人三大变》、《男人有累不轻谈》、《第一次体验元邦》、《滋补调养有秘诀》、《揭密3＋1配方神奇疗效》、《答元邦消费者8问》、《冬天不补吃大亏》、《孝敬老爸送元邦》。从咨询电话检测效果看，这些软文和消费者实现了有效深度的沟通。
 
    强终端，A类、BC类网点在不花或少花费用的前提下提高展示力，在BC类网点做精多点陈列；在网络覆盖上，必须深入到镇一级、村一级的BC类网点和药店。
     
    强活动推广，配合专题广告开展面向消费者的促销活动，产生互动效应。
 
    高空品牌广告的长线传播和《元邦剧场》的媒介合作大大提升了元邦品牌的知名度和美誉度。要更彻底地解决功效认知和消费者教育，必须由专题去承载这项功能，把功效说得更清楚，更贴近消费者生活。按照“元邦与消费者零距离” 和“集中传播”的思路，在电视专题中，我们选取元邦典型的目标群体：驾驶员、小商人、办公室人群和退休老年人，从他们的生活形态出发，以症状诉求为方法，通过他们现身说法让消费者对号入座。
 
    电视专题于2006年4月投放重点县，在终端和活动推广上，在2006年5月又启动了“买元邦送西洋参”活动。在电视专题和终端推广的“推拉结合”下，元邦的销售在保健品淡季依然高歌猛进，在终端独占鳌头，连连刷新单月销售记录。
 
    6月底，共同团队对“重点县”操作模式进行跟踪评估，在深入走访嘉兴、湖州、杭州、绍兴、温州等地重点县后，从销售（经销商出货和终端销售）、终端访谈、促销员访谈和专题投放效果测试等方面进行评估。我们认为，元邦的重点县操作非常成功，整体市场销售增长24％，这个数字在保健品市场普遍萎缩，且处在淡季的背景下，是非常振奋人心的。
 
    元邦的品牌成长之路必将继续。通过这个案例我们可以分享：在品牌成长的过程中，共同团队的每一位成员也同样成长了，我们的营销观点和操作思路不断在市场运作中得到检验和深化。
 
    注释：
 
    打造保健品操作空间，需要具备四个条件：消费需求的挖掘；理论体系的构架；独特卖点的提炼；价格体系的设置。元邦品牌的打造是整合营销传播的经典运用，全方位调动各种资源和立体式的传播使元邦短短三年时间发展成男人健康保健品的区域第一品牌。
 
    欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：黄鸣川    13588088418      共同策划团队
 
 

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