品牌加法战略

 
    第三、确定品牌核心主张和核心诉求，并长期不变。
 
    什么是“品牌核心主张”？
 
    首先品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。
 
    那么，品牌核心主张，是企业所有品牌主张的中心。
 
    可以说，“品牌核心主张”宣扬的是一种“品牌价值观”。
 
    比如：“人头马一开，好事自然来”是该酒的品牌核心主张，它明确地告诉人们为什么要喝“人头马”。在你认同它的“品牌价值观”时，你就会到了有好事的时候去选择它。
     
    在2000年至2004年，茅台宣扬“健康的生活，健康的酒，绿色食品——茅台”，如果你同意它的关于喝酒可以“健康”的“品牌价值观”，你自然就会选择它。
 
    我们说每个人都有自己的生活价值观。你可以认为有钱时奢侈，也可以认为有钱时仍要简朴。这时，如果生活价值观等于近于品牌价值观，就会引发消费。一个品牌的价值观往往需要通过一个消费主张去宣传。从这种关系上说，品牌主张表现的就是品牌价值观。
 
    这个品牌主张与品牌价值观的理论是笔者在对中国市场上近100个成功与失败品牌研究基础上得来的。
 
    在1998年，“非常可乐”提出的“中国人自己的可乐”，努力把“非常可乐”塑造成一个民族性的品牌。在2001年，中国大陆的“奇强”洗衣粉打出了“干干净净做人”的主张口号，试图把“奇强”打造出一个富有社会责任感的品牌。从上个世纪末到2006年的今天电视上还不停的广告“爸妈过节不收礼，收礼就收脑白金”。这些都是企业在运用“品牌主张”来宣扬它们自己的品牌价值观。
 
    我们同时看到，中国的企业大多还不会品牌管理，在品牌形象和品牌诉求的“长期不变”上没有连续性。由于不明白这个道理而吃大亏的企业比比皆是。一些企业听信于各种广告公司的煽动，变来变去，品牌没有核心纲领，更谈不上“品牌价值观”了。“波导”手机一度呐喊自己是“手机中的战斗机”，这完全是一句没有什么价值观的广告口号，到现在企业已经不再提这一品牌主张了。为了这句话花费了一个多亿元的广告费也白白地浪费掉了。“新飞广告做得好，没有新飞冰箱好”也是一个品牌主张失败的典型例子。由于新飞冰箱一开始就没有想到还有“品牌主张”，也未想好广告口号，对此吆喝了数年后嘎然而止，广告积累倒地，品牌价值理念归零，这是十分痛惜的。
 
    我们来看看成功的品牌是如何做的：
 
    飞利浦长期不变地坚持说：“让我们做得更好”；
 
    IBM一直在宣扬“IBM就是服务”；
 
    海尔始终如一的证明：“海尔真诚到永远”；
 
    雀巢坚信自己的咖啡“味道好极了”。
 
    作为消费者自然相信言行一致的品牌。
 
    事实上许多企业的品牌由于缺乏良好的核心价值与核心文化，没有办法进一步树立品牌与消费者之间的品牌价值观的沟通，结果导致消费者远离而去。
 
    世界级品牌“丰田”在中国市场上就是因为品牌价值形象受损而不得不更名的一个失败例子。2004年它的越野车“霸道”十分无理地做了一支广告，让中国人心目中尊严象征的“石狮子”对它低头，结果激怒了社会和市场，使它无法销售。最后丰田公司只好取消“霸道”而更名为“普拉多”。我们看到，有时候即便是象丰田这样的大公司也不注意“品牌核心价值”的研究和确立。假如常此以往，市场上就不会是它的那句广告口号“车到山前必有路，有路必有丰田车”了。
 
    第四、对品牌宣传投资，并长期不变。
 
    抓住一个核心品牌，挖掘它的品牌核心价值，然后提出一个可以长久使用的品牌主张并通过广告形式诉求出来，这样品牌形象自然就会越来越鲜明。比如李宁服饰的“一切皆有可能”，个性很强。它远远优越于后来具有模仿之嫌的“我能”——中国移动“全球通”的品牌主张。我们可以大胆预料一下，由于“我能”并不能很好的诠释中国移动的品牌核心价值是什么，相信它不会很久就会被放弃，如是，中国市场上就又出现了一个不会做品牌加法的企业了。
 
    中国品牌战略学会（CBSS）研究认为，在中国市场把一个陌生品牌做成真正意义上的知名品牌需要累计广告投资一亿元。
 
    显然，一个品牌只有不断地得到对它的投资才能变得强大。一个名牌也只有持续地得到对它的投资才会长盛不熄。对品牌的投资主要用于与品牌有关的广告和对品牌的管理。TCL公司以韩国明星金喜善为代言人推出的“中国手机新形象”广告，估计2001年的品牌推广费是7000万元，另外，每年的品牌维护费至少也要3000万元以上。宝洁公司说它们每年的全球广告费都在十数亿美元。所以我们做品牌就要必须明白一件事：品牌运作不仅是大投入与大回报的战略，还是长期战略。
 
    只有长期的不变才是做加法。只有做加法才不会浪费你的投资。
 
    品牌知名度和美誉度的一点点积累，品牌从低档形象到高档形象的一步步提升，品牌理念及价值观慢慢地深入人心，品牌喜好与忠诚度的增加培养，都不是一蹴而就的。我们提醒中国企业对品牌加法的道理应该好好思考。

上一页  1 2