鲁酒，５亿门槛前的躁动与沉思

　　品牌文化的迷失　

　　在中国白酒品牌文化中，孔府家的“家文化”，泰山特曲的“泰山文化”是两大得天独厚、不可多得的稀缺资源。他们与茅台（国酒文化）、水井坊（高尚文化）、金六福（福文化）、国窖1573（窖池文化）、小糊涂仙（糊涂文化）共同形成中国白酒品牌文化的七颗璀璨明珠。其余，五粮液的“中庸和谐文化”没成型，舍得的“智慧文化”太勉强，酒鬼酒的“鬼异文化”不靠谱。

　　目前来看，中国白酒品牌文化已演绎和倡导出了“十大文化”主题为人所知，其中六种基本成型，有七种比较暗合中国传统文化。

　　“十大文化”鲁酒占有重要两席，而且是最具有中国特色的两席——“家文化”和“平安文化”。

　　但是，因为品牌实力或品牌运作的不强势，两大文化均处在弱势，没有冲击力。孔府家的“家文化”基本上败给了金六福的“福文化”。“福文化”的强势和外延反衬出了“家文化”的小气和矫情。过年回家，亲人团聚，是喝“金六福”还是喝“孔府家”？目前来看，“金六福”又把“家文化”上升到一定层次和范围，并演绎得炉火纯青，完全挤占了本该属于孔府家的市场，孔府家在品牌文化的创新上倍感力不从心，“家文化”的发源地似乎在“家”上迷失了。

　　泰山的“平安文化”倒是个空白，至今还没有白酒品牌打这个主题的，“平安文化”非常符合中国传统文化，“泰山石敢当”的碑文流传之广令人称奇，它象征了中国老百姓内心一种祈愿、祝福、保佑的美好愿望和憧憬，“平安”几乎成了中国老百姓的一种信仰。“平安文化”完全可以与其他品牌区别开，独树一帜，自成一个文化主题。　　

　　有研究人士指出，鲁酒中的“泰山”能在南方一枝独秀的原因与“平安文化”不无关系，南方闽浙一带非常信仰泰山蕴涵的平安保佑文化，有的农村甚至把“泰山”的酒盒放在桌子上供着，调查发现，北方农村家庭也有这么做的。可见“泰山文化”早已深入人心。

　　但是，泰山特曲没有诉求这个文化卖点，而是诉求“实实在在”，所以，泰山特曲的品牌定位和价值总是无法超越，泰山特曲似乎打的是一种平民中的“平安文化”。

　　目前，泰山推出了一款高端酒“五岳独尊”，在品牌文化上诉求“尊贵文化”，似乎弥补原来品牌价值和定位的不足。但“尊贵文化”与国酒茅台又有些撞车，而且肯定撞不过茅台。“五岳独尊”的品牌文化和品牌价值如何挖掘提升，将再次考验文化大省的人才智彗。

　　做品牌还是做销量

　　当人们议论或反思“鲁酒在品牌塑造上略输文彩，不及四川、北京、深圳等地的操手；在市场营销上稍逊风骚，不及广东、安徽等地的操手”时，鲁酒“标王事件”整整经历了十年。十年后的今天，泰山、兰陵、景芝、孔府家等鲁酒大牌在风云变幻中依然坚守，他们多少彰显着一些时代的烙印和风采，他们曾是鲁酒中最具有文化卖点的品牌，号称“四大家族”。　　

　　但是，白酒是一个英雄倍出的行业，鲁酒的复兴崛起注定会成就一批英雄豪杰，扳倒井、古贝春、琅琊台三大品牌的后来居上，使鲁酒原来的“四大家族”格局不断改写，有的经营业绩一举超过了老大哥，其气势灼灼逼人。

　　鲁酒“三剑客”的横空出世使“四大家族”倍感压力、如锋芒在身。但是，“三剑客”又凭什么一定能指点江山、笑傲江湖呢？他们品牌的闪光点在哪里？他们是鲁酒市场营销的业绩豪杰，还是鲁酒品牌营销的实验者，或者仅仅是时势造就的英雄？

　　当白酒大省及文化大省不能在“品牌文化（价值）”上赢得掌声、助推白酒行业稳健发展，鲁酒复兴崛起的如来神掌到底是什么？难道是以“泰山”为首的“新鲁酒精神”影响下的营销思想的创新变革，不断攻城掠寨，去创造出一个个市场奇迹？

　　中国白酒行业中的“做品牌”还是“做销量”，在鲁酒企业中似乎总是难以协调，“做品牌”似乎永远是鲁酒的弱势，“做销量”似乎又永远是鲁酒的长项。业界人士提出并探讨了很久的鲁酒营销“短腿现象”至今未曾改观。

　　对于今天的中国白酒行业而言，“做销量”几乎等同于“做低档”，一个擅长“做销量”的企业家尽管可能成为一个优秀的企业领导者，但是，一个不擅长“做品牌”的企业家一定不会成为一个优秀的行业领导者。

　　鲁酒，你将如何成为行业的领导者？

　　孙延元，咨询管理公司品牌总监，中国酒类研究人士，比较擅长食品行业营销策划，品牌分析，深度访谈。成功策划操作多起企业营销活动、产品上市推广方案，参与指导企业品牌规划，现担任多家食品企业品牌顾问及多家媒体特约记者。邮箱：lunancaijing@163.com或zhongguoren068@sina.com，电话：0632--3358932

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