巨头之忧：百事可乐、星巴克的品牌困境

    两大国际饮料品牌试图重振雄风。

    如今，作为世界第二大可乐制造商和最大的国际咖啡连锁店，百事可乐、星巴克两个公司面临着同样一个问题，即如何让它们的品牌赢得广大客户的注意。百事可乐市营销总裁RonCoughlin表示公司曾对此经验丰富。然而问题在于，越来越多的消费者不再青睐含糖的可乐类饮料，开始饮用更为健康的软饮料和瓶装水。而此刻的星巴克公司，由于扩张似乎过于迅速，以至于总裁霍华德.舒尔茨(HowardSchultz)担心“星巴克体验”面临威胁。

    疯狂扩张导致“星巴克体验”面临威胁

     2月14日舒尔茨先生寄给公司高级执行总裁一份内部备忘录，指出过去十年间星巴克连锁店由1000家近乎疯狂地扩张到13，000家，由此导致了“星巴克体验”的平淡化和“品牌商品化”。其直接表现是，一些员工发现所供职的星巴克咖啡馆“平淡无奇、落入俗套，不再透出对咖啡的热爱之情”。

    市场研究公司BrandZ调查表明，星巴克和百事可乐位居世界50个最有价值品牌之列。通过强有力的品牌影响，两个公司均以不菲的价格销售各自的产品：一杯星巴克的咖啡的价格大约三倍于纽约普通咖啡店的咖啡，而百事可乐的售价也要高于超市中普通品牌可乐饮品60%至70%。然而，品牌咨询公司BrandKeys的创始人RobertPassikoff认为，如今两家公司的危机感深重：无疑，它们仅仅在出售“商品”。

    舒尔茨在备忘录中建议公司需要回归根本。20世纪90年代的星巴克公司定位于成为顾客在家庭和工作场所之外度过时光的“第三场所”。在这里，咖啡豆的醇香缭绕于室内，配套的桌椅让人感到宾至如归。安置的电子插座可供顾客给随身听和笔记本充电。在很多地方，星巴克还提供无限互联网接入服务。

    星巴克却因扩张心切而将这一切抛之脑后，以前使用的手动咖啡机被机器代替，一些地方竟开设了外卖窗口，向顾客出售热食、杯子甚至于CD唱片。与精益求精的麦当劳、Dunkin’Donuts等快餐连锁店相比，星巴克逊色一筹。

    但是，舒尔茨先生回归本源的想法似乎有悖于公司预期目标：在世界范围为内开设四万家星巴克连锁店。一些分析家认为星巴克的战线拉得过长。对此，Passikoff说道：“研究表明，我们的顾客正在离去。”今年在“甜甜圈和咖啡”类连锁公司中，星巴克失去了其在BrandKey公司所作的顾客忠诚度年度调查报告中的冠军地位，被Dunkin’Donuts取而代之。

    百事换新面孔挽救萎缩市场

    对于知名品牌百事可乐，其公司面临的问题是如何面对如今持续萎缩的市场。BeverageMarketing咨询公司研究表明，碳酸型软饮料的销量已由2004年的102.4亿箱缩减为2005年的101.8亿箱(一箱合美国192盎司，或5.68升)。销量持续下降的主要原因是人们对于肥胖问题的日益关心。

    上月在全球范围内，百事可乐颇有新意地推出了35个新式图案的系列易拉罐，图案内容涉及绘音乐、体育、时尚等主题，标语文字未发生改动。不仅如此，每一款易拉罐都拥有独立的视频剪辑网站和招徕顾客的激励措施。公司称此举旨在向外界呈现出百事可乐“有趣、乐观、年轻”的精神。SanfordBernstein的饮品分析师RobertvanBrugge说道：“我不确定这场门面翻新工作会对公司利润带来任何影响。”Passikoff认为在包装上大做文章往往是过时品牌的最后挣扎。

    诚然，百事可乐在109年的商业生涯中曾多次重塑品牌，但无一次可与如今之规模相比。明年，现在陈于货架上的红色、白色和蓝色的百事可乐瓶将不复存在。公司承诺，代替它们的是不久的将来各年龄层消费者的“持续性的发现”以及一次全新的“体验”。

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