为什么说中国没有品牌？

    中国都有哪些品牌？

　　20年的企业发展，如果按照俗常的感觉或说法，中国的品牌应该多如牛毛。早一些的先烈们；万燕、太阳神、宏达口服液、汾湟可乐、亚细亚、红高梁、三株、飞龙、红桃K、秦池、孔府家、爱多；那怕再早一点，我仍然愿意提起，让老一辈上海人乃至国人倍感骄傲的永久自行车、中华铅笔、上菱冰箱、幸福摩托、NEWEST（箱包）、BUNIPER HARVEST（丰收）搪瓷器皿等老名牌，现已渐渐消失在人们视野之中。而后发展而来的旭日升、汇源、巨人、春都、奥妮、乐华等。以及现在正当红的长虹、万科、海尔、娃哈哈、方正、TCL、格兰仕、金六福，以及正在崛起的吉利、水井坊、垆州老窖、清酒、贵州纯等等；从第一梯队到第二梯队，这里有哪些可以算是品牌呢？实际上我们很难回答。仔细想想，还真是除了联想与海尔我们有认知外，其它产品消费者的认知是不清楚的，至少给我们的消费联想是不明确的。

　　按我们以上的标准来看：除长虹、万科、海尔、娃哈哈、方正、TCL、格兰仕、金六福有成长性较好的产品在发展外。其它产品我们都很难见到了。那么，我们再过20年，这些所谓的“品牌”还有多少还在，是很难说的。所以，我们说品牌的一个最重要的特征是持久性，没有这一点，我们只能说它是个产品或是个名牌产品。

　　当然，具体来讲，在中国这么多产品中，我最欣赏的是海尔。一说到海尔给我的联想太多，但“真诚”这一点核心始终在我心中留有印象，甚至我自己也亲身感受到这种服务。从海尔的产品历史来看，他们是先抓质量再抓知名度，也就是我们常说的在特定历史条件下的“名牌”历史。其次是服务，有人问海尔的核心竞争力是什么？他们说不是定规则，而是拥有客户资源的能力。所谓的定规则，这还不是核心竞争力的问题，中国很多企业发展不起来的借口就是没有核心技术。海尔的专利在电子信息百强企业里高居榜首，但这不是海尔成功的驱动因素，相反，它是一个结果。所有的专利都是为了更好地满足用户需求。

　　驱动因素在哪里？在用户。所以，张瑞敏认为，一流企业不是卖标准，而应是经营用户经营市场。谁获取的用户资源最多，谁就是一流企业。我认为，他这个话说非常正确，只是换了一个角度来看。如果反过来看，如果你是一个定规则的企业，是一个品牌，那么你的客户资源一定是最多的。如果一个品牌没有客户资源那还叫品牌吗？

　　海尔看重现金流，张瑞敏又是实干专家，表述语言当然实在，实际上是不矛盾的。以海尔这样高的知名度，如果普通的消费者，甚至没有消费过海尔产品的消费者，都有消费联想，不光有联想而且还有行动，这才是品牌的核心表现。

　　２０多年来，海尔一直坚守着自己服务之道，真诚服务的消费联想是不少的。

　　所以，我认为，海尔一直坚持下去，是最有可能成为中国品牌或国际品牌的中国产品或企业。

　　当然应该说海尔是个“名牌”，海尔诸多企业战略也为海尔的品牌打造带来无限光彩。海尔作为最有民族形象的企业，其每一举动都赢得社会各界的广泛关注。投资美国，当地的媒体铺天盖地的报道、评论，其传播效果就类似于做广告。在国内就更不要说了，非常高的知名度使海尔在消费者心中成就了一个品牌的基本形象，但它只是有了消费联想，还没有进入到文化层次。

　　再来看联想，联想是什么？联想就电脑。还有什么？我们不知道。最近他们的手机说，“联想，放飞梦想”，倒是给了我们一个确指，但我们并没有一个准确的记忆。这个记忆需要的是消费者不经意的回答才有价值。

　　蒙牛是品牌吗？应该不是。尽管很多专家把它当成最成功“品牌”去到处演讲。它肯定是一个成功的产品，我们看到说它是成功的品牌，实际上是在说它是一个成功的产品。六年多来，蒙牛的表现是把销售收入从 1999年的 0.37亿元飙升至 2003年的 40.7亿元，年平均发展速度高达 323％！在中国乳制品企业中的排名由第 1116位上升为第 2位，创造了在诞生之初 1000余天里平均一天超越一个乳品企业的销售奇迹。

　　看到这样的成绩，绝对是成功的。但它还没有上升到品牌的成功。在品牌的打造上，蒙牛的一系列做法看起来都很机灵，除了神五事件行销外，最近的“超级女声”，“连宋大陆行”的事件行销，风格未变，继续占据爆光率的前线。我相信，蒙牛一直这样规范下去成为品牌是很有可能的。

　　下面我们也看看久违了的产品。如步步高。步步高这个企业是个非常善于抓住机会的企业，每一次产业的变革，它都能跟上步伐没有被淘汰，避免让自己成为先烈。这主要源于它在产品上的不断创新。实际上，尽管它广告没少打，但在品牌建设上，始终没有建立起核心文化，我们只看到一个个产品关联较强的产品和事件行销带来的名气，它的品牌是什么？始终说不清楚。

　　品牌有极强的创利能力，而且要超值。其次是恒久性。很多企业或产品，之所以不能称之为品牌，因为他们仅仅是有名的产品。

　　说白了，卖的贵还能卖的好，还能持久的卖的好，这大部分都是品牌。卖的贵卖不出去，只好降价，大部分都是名牌或叫产品。

　　脑白金、汇仁肾宝、斯达舒、哈六药、他加她等等，绝不因为他们的名气大，我们就可称之为品牌。

　　最近，著名营销专家里斯父女又提出高论。他们认为，企业发展的机会不在品牌，品牌只是达到目标的工具，机会不在品牌中，而在品牌类中。他们为什么这样说呢？我的理解，一是他们加强了品类的说法，（实际上就是产品类别的创新）认为新的品牌总会超过老的品牌，（我想这无论从自然规律还是经济规律来说，这是一定不错的。）品牌也会死的，不过，新品牌超过老品牌可不是件容易的事，需要很大的力理推动才有可能。而我说的品牌之死，应该说是更新换代的意思。（个别的真是完全死了。）其时，品类此时就成为创造新天地的方向。而且品类比较专一，几乎没有什么多元化之说。

　　如：劳力士是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高级瑞士手表”品类。

　　汰渍是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“洗衣粉”品类。

　　星巴克是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高端咖啡”品类。

　　说来说去，品牌只能是代表一样东西，不能杂。另外，里斯所说的品牌从字里行间看，它只是一个名称的指向，所谓品类比品牌重要，实际上是从品牌的背面来说话，品牌必须占有一个类别的至高点，这样才可能有更多的联想，才可能起到品牌的作用。可口可乐就是可乐，非常可乐是什么可乐？消费者并不认同。所以，它不可能有品牌，它必须重新占领新品类，比如细分：可口可乐是美国的可乐，或者说就是可乐本身；那么，我们的“非常可乐”就是“中国人自己的可乐”，这样说也算有一点区别，但在品类上的创新还不够。

　　循此方向理解，我们的产品那一个占有了一个行业的品类，当然，成为品牌的就少之又少了。品类是品牌的一个支撑，品类是品牌内涵的一种解释。我并不认为，品牌与品类可以平行对立的来讨论。所以，我认为，里斯说“世界上到处是毫无价值的品牌”，应该有所纠正。既然是品牌就绝对不是毫无价值，要不然就不能叫品牌。这句话是不是可以这样说，“世界上到处是毫无价值的产品”，还是那句老话，品牌一词经常被误用，常常把注册商标与产品名称当成品牌来谈论，这样的误会就更多了。

　　下面里斯的一句话就是明证。“无所代表的品牌就是毫无价值的品牌”无所代表的还能叫品牌吗？我相信他们说的只是商标或者是产品名称，不然这句话肯定是错的。

　　记住品牌的核心定义，我们就不会说到处都是品牌了。

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