品牌竞天下

　　塑造品牌的代价

　　品牌具有市场价值,品牌能够进一步创造商业价值,于是,要保持一个品牌的个性地位自然也要付出代价。

　　1999年4月,石家庄丽华商场起诉肯德基,因为其不付房租；肯德基也反诉丽华商场,因为其改换了店面玻璃的颜色。在石家庄,肯德基租用丽华商场的一、二层共600平方米开设了惟一一家分店,而丽华商场在整体外装修时,在肯德基不同意的情况下仍然将其部分店面玻璃由白色改为绿色,于是肯德基视为违约而暂停给付租金。肯德基的代理律师指出,全球统一的标准正是肯德基称雄世界的根本,一致的铁品牌形象不容更改。其潜台词是为此可以付出任何代价。

　　为了品牌的独树一帜,当然还要付出与竞争对手针锋相对的斗争代价。去年,当麦当劳推出麦辣鸡翅等相似产品后,肯德基的对策广告可谓铺天盖地,代价不可谓不大矣。

　　而付出总有回报,所以肯德基和麦当劳在全球快餐业里,像两面高擎的旗帜,猎猎飞扬。

　　小心呵护品牌

　　1999年是很多企业的品牌蒙难年。面对汹涌而来的危险,谁能够坦然视之、快速反应并真诚对待消费者,谁就能安然渡过难关。专家称之为危机公关。

　　中国有一句很厉害的话,叫作“舌头底下压死人”,压死的除人之外同样也可能是一个企业或品牌。1999年3月就有流言直指哈尔滨红太阳集团生产的彼阳牦牛壮骨粉,有那么多的牦牛骨头供他们用吗？没准是什么骨头做壮骨粉呢。接下来就是连锁反映：销售下降、退货、消费者追问情况、进行中的合作项目中断。面对问题怎么办？同样也是一句很厉害的话：“眼见为实”。红太阳从全国征集来一批幸运的消费者,浩浩荡荡地将他们拉到其产地青海,让消费者的亲历、让记者的记录纠正了视听,彼阳品牌也算是躲过了一劫。

　　红太阳集团一直怀疑流言背后有不正当竞争因素作怪,而宝洁旗下佳洁士的遭遇,则纯属碰到媒体发挥监督作用了。佳洁士有则很出众的电视广告,说的是一只鸡蛋半边涂上佳洁士牙膏后浸在醋里,再拿出来敲敲,没涂的半边破了,另一边却很坚固。去年东北某报偏不信这个邪,做了同样的试验之后宣布佳洁士“高价格未必高品质”。这害得宝洁公关经理在年根底下还得从广州飞来北京,邀请了众多记者到宝洁技术中心看他们重做敲鸡蛋壳的试验,并最终表明,两个试验的结果之所以不同,是因为操作程序不同,而佳洁士真的贵得有道理。

　　席卷欧洲的“可乐”事件,让可口可乐这个饮料帝国的损失达到了6000万美元以上,并必须开展一系列复杂的拯救品牌行动。当然,人们最难忘的应属那张被很多媒体转载的照片—在欧洲的新闻发布会上,为了向世人表明可口可乐的安全性,艾华士大口大口地喝下自己的产品。

　　我们想要有可口可乐这样显赫的品牌,就先要具备艾华士这样的企业家精神,毕竟他做到了万分小心地呵护自己的品牌。

　　品牌营销大千百态

　　作为一个品牌经营者,他既要有长远的品牌战略规划,又要有眼前的战术推广举措,幸好现在有众多的智囊团、顾问群乃至各种策划、咨询、广告公司,方使企业家们不致手忙脚乱,也让我们在千年之末得以见到种种光怪陆离的“营销大法”。

　　1999年,沈阳飞龙明明注册的是“开泰胶囊”,却偏要在前面加上时髦的“伟哥”二字；上海一家商场搞“购物不花钱”的活动,竟与顾客打起某日老天是否下雨的赌来；河南某做梦都想创名牌的乳品厂,居然跑到工商局要注册“北约导弹”商标。

　　当然去年也有很多引人注目、具大气势的品牌传播经典案例。重庆奥妮在我驻南联盟大使馆被炸之后,迅即重播“长城永不倒,国货当自强”的广告,并易一字而成“国人当自强”；五星酒借用20年代的美女招贴,广告充满悠远的怀旧文化情调；全聚德卖出了第一亿只烤鸭,并装修了一间百年老铺；华远以品牌命名北大教授,部分跨国公司总裁自愿到北大掏钱演讲；联想第一个在网上召开了新品发布会,长岭在广告里独树一帜地打起了专家牌,武汉广广食府老板包机救助被蛇咬伤的员工以及海尔总裁入选全球最受尊敬的企业家等等。

　　整整一年,我们看过了很多的精彩,也顿悟了创造大品牌与运作小品牌之间,往往不过是一念之差。

　　让我们回到一年前的瑞士达沃斯,在那里召开的“世界经济论坛”提出了21世纪的企业要具备的三个条件,后两个是“能适应外部市场变化的内部组织结构”和“有网上销售能力”,而第一条则是“有世界级的品牌”。

　　因为我们早已处在了依靠品牌争霸天下的时代。

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