短线操作的红与黑

 
　　在营销里，所谓短线运做，是指不顾忌或者少顾忌运做方式对品牌声誉及品牌定位的影响与破坏，注重短期利益的经营行为。

　　或许会有专业人士说这种操作方式不好，但在中国现阶段的大众消费品市场，短线运做方式显示出了巨大的营销力，使底子薄的企业迅速完成原始积累，诞生出一批足可抗衡跨国企业的本土品牌。

　　要知道，操作得当，短线一样可变长线。关键是如何把握尺度，短线过后如何转变的问题。转的好，企业成功；转不好，昙花一现。　　

　　短线操作分恶意、善意两种。所谓恶意，就是不仅对品牌和产品是短期经营行为，甚至对企业都是短期经营行为，比如一些疯狂招商而不做实际经营的企业，意在圈钱，任产品自生自灭，必要的时候关门大吉，逃之夭夭。还有一种恶意短线操作，是把产品吹的像仙丹一样神奇的骗人做法。

　　恶意短线操作常常是由于行政监管的缺失所造成，也注定是要失败的，不在本文讨论之列。我们所要探讨的，是基于企业的现实状况而采用的短线经营策略。

　　正常情况下的短线操作，可分两种，一种是破坏品牌声誉的短线操作；另一种是影响品牌定位或者无品牌定位的短线操作。　　

　　破坏品牌声誉的短线操作

　　这种操作手法的特点是：选择主打产品，投入大量广告，或采用人海战术，瞄准目标客户，反复诉求“卖点”，营造出一种“消费氛围”，短时间“引爆”市场。

　　之所以说“破坏品牌声誉”，是因为这种操作常在不触犯法律及行业监管的范围内夸大其辞，把产品功用吹得天花乱坠，让目标消费者清晰感觉到“希望已久却无法实现的梦想可以通过他变为现实”，造成一时的热销，但同时也埋下破坏品牌“声誉”的种子。

　　比如“长斑”的女性很希望能去“斑”，但“斑”的产生是个复杂的生理过程，不容易去掉，因此“特效祛斑”成了许多女性梦寐以求的事，于是，就有化妆品、保健品专注于“祛斑”功效，疯狂宣传，很快打响知名度，创造消费热潮。当年“郑明明”换肤霜、“柔迪”祛斑王，都是这样风靡一时的。

　　但消费者使用一段时间之后，实际效果没有达到预期，产生较大落差，消费者必然大呼上当，不再信任品牌和产品，这样就给品牌造成负面影响，破坏了品牌声誉，影响后期销售。　　　　

　　近二十年来，中国市场多次出现这样的短线品牌及产品，如 “生态美”护肤品、“太阳神”口服液、“三株”口服液、“索肤特”减肥皂等等。

　　与此相反，成熟企业的品牌经营，通常不会采用这种破坏品牌声誉的短线方法。记得当年COTY集团收购中国羽西公司之后，很快就把羽西品牌下的 “小医生”系列的祛斑疗肤产品退出了市场。

　　当时笔者很不理解这种做法，因为这个系列当时销售的很好。后来深入了解更多跨国公司的品牌运营，发现了一个具有普遍性的规律：在兰寇、倩碧、雅诗兰黛品牌之下，很难见到什么祛斑疗肤产品。即便是具有国家卫生部门特殊批号、具有祛斑效果的产品，通常是放在“美白”系列产品里销售，最多宣传一句“淡化色斑”。若是不顾品牌声誉的经营者，拿到这样的产品一定敢大力宣扬：“深层去斑，永不复发”。这就是注重长线操作与短线手法的区别。

　　注重品牌声誉的长线操作“言语谨慎”，让消费者使用之后收到超乎期望的效果，但它给企业带来的收益也是细水长流，不会一夜暴富；不注重品牌声誉的短线手法往往夸大其辞，只注重当期利益，不顾品牌声誉，竭泽而渔，过度营销。它缩短了产品的生命周期，迅速导入市场、疯狂成长，尚未成熟，瞬间退市，在较短的时间内最大限度的赢得消费者，赚取高额利润。

　　破坏品牌“声誉”的短线操作，能让企业商标迅速获得一定的“知名度”，但绝无“美誉度”，对品牌声誉具有很大的破坏力。但许多小企业顺应环境特点，灵活运用这种手法，创造了千倍、万倍的增长速度，和一批知名商标。建立了业内知名的实力型企业。

　　这种手法至今仍然在发挥着巨大的作用，如“霸王”洗发水、“白大夫”化妆品、“好记星”学习机、甚至内衣、饮料行业都在继续着这种快速扩张的短线手法。

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