我就是邦——“杰士邦”安全套搭车“007”电影的营销透视

　　等待是因为同样的个性
 
　　2007年中国引进的第一部国外大片很是拉风，这是超级间谍007James Bond系列电影第一次在中国登上大银幕，堂而皇之的和中国粉丝们打声他那个著名的招呼：“I’m Bond, James Bond！”此前，由于影片涉及冷战、把社会主义国家作为假想敌等政治因素，一直未能通过中国电影审查，而随着007洗心革面，以全球共愤的恐怖份子为新的对手，中国观众终于在等待了45年之久后，盼到了这一声久违的“I’m Bond！”
 
　　而有一群人，也等待了多年，不仅因为是007的粉丝，不仅因为是电影爱好者，而是因为他们为了手中的一个品牌，一直期待着这样一个机会。这群人，就是“杰士邦”安全套的营销团队。
 
　　套套和鼎鼎大名的间谍007有什么特别的联系，使得杰士邦一直期盼着007来到中国呢？这还得从杰士邦的出身说起。
 
　　杰士邦企业从1998年起开始在中国市场上代理进口安全套的销售，当务之急就是需要一个响亮的品牌名。给这新生娇嫩的婴儿取个什么名字好呢？大家绞尽脑汁，一时间没有特别好的主意。有人提议：“詹姆斯·邦不是个好名字吗？这个风流间谍时尚、前卫，充满了帅气的男人味和幽默感，不就正是我们想要的品牌个性吗？”这个主意获得了一致赞成，可是詹姆斯·邦在中国是无法注册的，于是与此中英文发音都很近似的“杰士邦（JISSBON）”应运而生，而那个戴着墨镜、歪嘴坏笑的黄色小人也由此开始了他在中国的营销旅程，从一开始，从名字的发音到外型，杰士邦都和他的英国“亲戚”James Bond有着7分相似。
　　 
　　可是问题也存在着，一方面，“007”系列电影从未被引进过中国，什么时候引进完全是个未知数，中国观众知道“007”其人基本都是透过小说、录像带和VCD、DVD等间接的影像产品，这些产品能做广告、做代言？想通过James Bond一夜成名？休想！另一方面，算盘打得不错，可是慢着，你说自己是007你就是007？消费者根据什么来建立这种联想？文字那么多，单凭一个发音相近的名字就让消费者一下想到007，还真不是一般的困难。
 
　　于是，和James Bond攀亲戚的计划只好被无限期搁置，杰士邦必须要找到脚下的路。于是，杰士邦在业内第一个提出了“社会营销”的理念，不仅长期有计划、有步骤的开展以赠送产品、展览、义诊、讲座等为主要内容的大型公益活动，同时采用快速消费品的办法，大张旗鼓的在大众媒介上做广告，成为了中国第一个做广告的安全套品牌。但是，在政策法规还相当保守的中国，杰士邦的尝试结果就是广告屡屡被撤，当然，这也无形中形成了争议话题，为杰士邦争取到了无数关注的目光，也促使有关主管部门开始考虑配合艾滋病防治的严峻形势，放开安全套广告。
 
　　经过多年不懈的努力，“杰士邦”的公益活动和营销宣传终于开花结果，在中国市场上取得了很高的知名度，销量名列前茅。可是新问题也随着时间的流逝不断出现：公益活动和擦边球广告都是比较容易模仿、容易复制的推广手段，现在大家都越做越精、越做越好，杰士邦会的、能做的，竞争对手基本上也都会、能做好。而更为不利的是，随着安全套产品近年来的曝光率不断增加，它已失去了媒体的宠爱，渐渐淡出了人们议论的中心和关注的焦点，缺乏特点的公益活动、营销活动面对日渐流失的眼球，心有余而力不足。
 
　　怎么办？品牌，唯有品牌，唯有一个有生命力的、有广泛认同度的品牌，才是解决这些问题的良药。而“杰士邦”在消费者心目中仅仅只是一个“著名品牌”，这个品牌究竟是什么、有什么样的个性，消费者还几乎一无所知，杰士邦要改进目前面目模糊、个性不清的局面，就必须要通过有效的手段，把这些抽象的个性鲜明的植入消费者心里。
 
　　等待，只有等待。杰士邦做了所有力所能及的工作：终端上的POP、形象设计、特制柜台、网络和高档杂志的软性宣传、楼宇电视上的隐晦广告，但是仍然等待着一个贴切良机。
 

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