解读大型企业集团品牌塑造的“达芬奇”密码

     四、  集团品牌战略实施
 
    1、品牌战略规划的七个要点
 
    第一个，升华企业愿景
 
    企业愿景要天天讲，月月讲，年年讲。要提倡把你的企业建成中国乳都等等，而不是说发展企业，你企业目的很神圣，才有快速发展的结果。如果一个中低端的品牌可以靠价格和一定规模来
取胜的话，那么，作为高端品牌，你一定要让消费者感觉到购买这个品牌的超值所在。这个核心价值，应该超脱于技术和质量之上，上升到精神和情感层面。
 
     第二个，年轻品牌形象，让品牌时刻保持年轻化。
 
“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新。”可见，对品牌持续的创新、维护是必然的。
 
     第三个，品牌差异化，建立品牌个性。
 
有第一你要做另类的第一，像百事可乐的例子，百事可乐比可口可乐晚了三年，有三次抱着帐本去找可口可乐要求收购。但是，什么时候百事可乐找到了定位呢？说可口可乐是你爸爸才喝的
可乐。
 
     第四个，事件行销来拉动品牌提升
 
海尔利用中国申奥成功，蒙牛乳业利用神五飞天，统一润滑油利用伊拉克战事、联想利用世界奥运会顶级赞助等。这些事情都是发生在我们周围的大事，与国家、民族，与老百姓的心都是紧紧连在一起的。利用这些事件，巧妙的利用公共关系来达到实现品牌往高处走之目的。
 
    第五个，传播故事。
 
    像巧克力的产品，所有的营养学家告诉女孩子不要多吃，但是告诉你是一个爱情产品，这时候所有人都会吃。
 
    第六个，宣传企业领袖。
 
    如韦尔奇就是GE的领导品牌，柳传志也是联想领导品牌，张瑞敏、王石等也是各自领域的领导品牌，领导品牌使得产品品牌天赋就有一种领先的气质，当然领导品牌也并不总是CEO品牌，
如盖茨已经不是MICROSOFT的首席执行官了，但他依旧是微软的领导品牌。
 
    第七个，产品线阵营进行规划
 
    产品是品牌的载体，要建立高端品牌，首先要对产品线阵营进行很好的规划。在企业产品线中，我们可以将产品分成四类，一类是形象产品或者明星产品，第二类是利润产品，这是公司利润
的保障，第三类是常规产品，这类产品满足了公司在规模上和市场占有率方面不断扩张的要求；同时也为企业稳健发展提供了充实的现金流；最后一类是战斗产品，也叫促销机。是企业在战场上的尖刀班，专门与竞争对手抗衡的武器。
 
      所以，要把所有的活动集中于创造品牌的价值。
 
    2、品牌战略组织保障
 
1）、必须有一名高层管理人员正式的介入这一过程。
 
2）、工作组必须制定一名负责人全面负责品牌战略方针的制定工作。
 
3）、应该组织一个由不同专业人员组成的品牌小组参加品牌战略方针的制定工作。
 
4）、应该有一名企业外的品牌顾问参与或指导这一过程并确保客观性。
 
5）、应该制定一份时间表和工作计划，做到每月一更新，并每月一总结。
 
6）、应当以书面材料形式总结品牌战略实施过程。
 
    品牌在现代经济社会的激烈竞争中已经成为重要的武器，中国企业发展也要依靠品牌战略。要想形成、应用品牌，首先要了解品牌，能够认识品牌，分析品牌，才有可能使用好品牌，发展好
品牌。
 
    国家制定了“在2010年前后培育30到50家具有国际竞争力的大公司”，这个目标看起来很近也很远。很近是因为全球500强企业的排行榜上，我们特大型国企的位置正在年年攀升；说很远
则是因为，企业获得国际竞争力的关键标志——打造卓越品牌，对于多数品牌架构堪忧的特大型国企来说，还是一个任重而道远的理想。 
 
    总之，21世纪，现代企业战略的重点在于最大限度地创造强势集团品牌，从而保证企业投资获得长期的根本性的利益。最终决定企业品牌命运的不是价格，不是产品，也不是跨国竞争者，而是我们自己。
 
    正象一句话说得：思想有多远，我们就能走多远！
 
    欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：邓里文，领军策划机构  首席咨询师  品牌策划实战专家 联系电话：022-24419760；13821298615 e-mail:kon_kin@sina.com
 

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