解读大型企业集团品牌塑造的“达芬奇”密码

    3、总品牌与分品牌各自为战
 
    一个在全球同步上市的软件新品牌（或新产品），只要它的包装上打上了“Microsoft”的标志，就能以极低的成本撬动市场，迅速风行世界。 
 
    反观我国的特大型国企，旗下的每一个品牌、每一个业务，因为无法得到来自总品牌的强势“无形”支持（甚至反而有负面影响），只能依靠实力雄厚的企业，“硬”支持。而这种“硬”支
持无不以巨大的，不经济的投入为代价，无形中造成了超高的营销成本。 
     
    总品牌难以支持分品牌，而企业旗下分品牌同样未能有效反脯总品牌。“中粮”品牌并没有随着旗下的“长城”葡萄酒的成长而获得明显增值；“昆仑”、“七星”、“飞天”等众多品牌润
滑油的市场拓展对企业总品牌——“中石油”的提升作用微乎其微。 
 
    很大程度上，特大型国企的企业总品牌和旗下各品牌未能形成有效互动。而国际跨国大企业却以卓越的品牌战略，完美的品牌架构方案，让企业总品牌与旗下的各个分品牌充分互动。
 
    三、    品牌评估
     
    品牌评估必须站在顾客的立场上来理解品牌在顾客心中的定位，从顾客和消费者的看法中对他们的行为进行分析，就可得到重要数据。品牌评估要客观，就需要一个评估程序和问项设计。
 
       品牌是否已有了品牌承诺（价值主张）？
 
       在高管层的脑海中，品牌代表什么？
 
       当前应拿出什么样的品牌承诺与现有和潜在的顾客、合作人、卖主、员工等进行交流？
 
       利益关联方是臬理解品牌承诺的？
 
       不同的部门能否向服务对象传达相同的承诺和信息？
 
       谁会成为品牌现在和潜在的顾客？
 
       如何用品牌与顾客开展业务往来？
 
       哪些是促进业务发展的关键统计数据？
 
       通过市场细分，人销售的角度看，谁将成为最大的潜在顾客？
 
      现在使用的广告媒体是什么？
 
      当前品牌的地位如何？
 
      什么是对品牌所从事的业务、形象和将来地位的共同认识？
 
      什么样的企业／品牌是最合适的或最有可能的品牌聪明对象？
 
      利用市场、促销等手段提高销量、利润和品牌资产的有效途径是什么？
 
      当顾客和非顾客想到品牌时，他们脑海中的第一反映是什么？
 
      品牌优劣势分别是什么？（内部和外部的认知情况）
 
      品牌能对顾客产生的最大的下面效应是什么？
 
 

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