品牌“我时代”的营销策略

    值得一提的是“动感地带”与麦当劳的异业联盟：动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。很多人可能纳闷：一个是通讯品牌，一个是快餐品牌，他们的联盟有意义吗？其实，麦当劳为适应“我时代”的社会潮流，已于2003年在全球范围内将广告语改为：我就喜欢！并且专门邀请著名歌手王力宏制作了“我就喜欢”的主题曲，这几年来也一直不遗余力地推动着个性鲜明的、适合年轻人口味的品牌文化，而这恰恰与“动感地带”不谋而合。
   
    “动感地带”对“我时代”的借力和营销挖掘成就了其品牌的辉煌业绩，目前“动感地带”已经成为中国移动三个子品牌中影响力最大、最广泛的品牌。正是由于“我的地盘，听我的”这一理念传播的成功，在“动感地带”推出一年多后，其大哥“全球通”也进行了成功变脸——广告语改为“我能!”——两个铿锵有力的、牛鼻轰轰的字眼。看来中国移动对“我”（广告语），已经到了“我的眼里只有你”的走火入魔的地步了。

    案例三：“要爽由自己”的可口可乐。
   
    2005年，可口可乐推出了全新的广告语：“要爽由自己”。可以毫不夸张地说，这个广告语比其历史上任何一句广告语都更有力度，比曾被评为世界经典广告语的“永远的可口可乐，独一无二好味道”来说，有过之而无不及。也比其竞争对手百事可乐的“新一代的选择”或“渴望无限”来得经典。同时可口可乐与全球最火暴的网络游戏“魔兽世界”结成异业联盟，广告可谓铺天盖地，“要爽由自己，冰火暴风城”《魔兽世界》嘉年华活动也搞得如火如荼。

    虽然说，可口可乐的这次“变脸”，和其一直以来的核心诉求“正宗的、真正的、永远的可乐”似乎优点偏离。但毕竟现在时代已经变了，“我时代”的浪潮已经汹涌澎湃，如果还抱着旧的思维方式，企业将跟不上时代的步伐，那到时候再想搭上这辆“我时代”快车，恐怕没机会了；况且从“真正的可乐”引申到“快乐（爽）”的诉求顺理成章——真正的可乐就应该要让人喝得快乐、喝得爽！从业绩方面来说，可口可乐2005年“变脸”以来在中国市场也取得了销售增长22%的不俗业绩。所以我们有理由相信，如果可口可乐在未来的市场竞争中能够加大“我时代”的挖掘力度，不局限于与“魔兽”的合作，打好体验营销与事件营销的牌，那么“要爽由自己”的口号一定能像当年的“魔水”一样发挥出无穷的魔力。
   
    另外，在“我时代”里淘金的品牌还有很多：“酸酸甜甜就是我”的蒙牛酸酸乳。“秀我本色”的奇瑞QQ。“心随我动”的大洋摩托。等等。
   
    当然，也有一些在“我时代”里并不出彩的品牌，例如中国联通。2005年联通推出了挑战“动感地带”的子品牌“UP新势力”，广告语是“就让你最红！”但市场并没有红起来。虽然其目标客户也是年轻一族，但显然其并不了解消费者心理：首先是品牌核心诉求很牵强，是“红”吗？难道用了“UP新势力”，你就成了红人了？其次是广告语比起对手来说没有杀伤力，不能象“我的地盘，听我的”一样，成为“我一族”的口头禅，不能让受众念起来时有一种发自心底的很酷很爽的感觉。三是缺乏象“动感地带”那样对品牌营销的深度挖掘与持续炒作。

    “我”营销
   
    为什么有“我”的广告语能如此风行？为什么张扬“我”的传播能大红大紫？根本的原因是这种广告把握住了“我时代”的脉搏，深刻地洞察消费者的内心世界，了解他们的渴望、价值观和潜在的需求。因而，这种品牌营销是一种心的交流，而不是流于表面的沟通。在市场竞争白热化，产品严重同质化的今天，只有占领消费者心智阶层的品牌营销才是真正成功的营销。
   
    前面提到，“我时代”的特征是：“张扬个性、自我、叛逆”。而“我时代”的主题则可归纳为：“快乐（爽）、时尚（酷）、探索（好玩）”。当然，企业在进行“我时代”品牌营销时，目标客户除了年轻一族，还有追求时尚的成功人士，以及受“我一族”影响的人群。
   
    那么，身处“我时代”的风口浪尖，我们应该如何做好品牌的营销呢？
   
    首先，提炼品牌的核心价值，通过核心价值统领品牌传播。核心价值对品牌营销来说至关重要，核心价值缺失或不明确的品牌就像没有脊梁骨的人。一个优秀的品牌，其核心价值统领着品牌广告、公关营销、新品开发、客户服务等。当然，在进行品牌的核心价值提炼时有一个前提：企业的产品应该与消费者日常生活相关，并且目标客户群大部分为年轻一代或成功人士，否则盲目地导入“我时代”的营销模式只会适得其反。例如，麦当劳的核心价值是快乐与美味，“动感地带”的核心价值则包容了快乐、时尚和探索。
   
    其次，提炼张扬自我的广告语。广告语之于品牌的作用，可以概括为：没有好的广告语，品牌不是不行，而是不流行。安踏因为“我选择，我喜欢”而流行，“动感地带”因为“我的地盘，听我的”而一酷到底，麦当劳因为“我就喜欢”而让更多的年轻人喜欢。笔者的一个朋友在麦当劳当店经理，去年他结婚时让我印象最深刻的是：在婚礼仪式接近尾声时，他的那些同事竟然齐刷刷地上台合唱歌曲《我就喜欢》。我可以从他以及他的同事脸上读出对麦当劳无以伦比的自豪，我也可以从来宾的脸上读出惊喜！（这种形式的婚礼可是从没见过啊！），那晚的气氛被这首歌推向了高潮。
   
    综合来说，“我时代”广告语的选择应该注意以下几点：一，广告语要紧紧围绕品牌的核心价值。二，广告语必须能扣动“我一族”心底里的那根情感之弦，大众在传播这个口号时要有爽和酷的感觉。三，广告语由谁来演绎也很关键，这个代言人必须要和品牌诉求能和谐统一，比如孔令辉演绎“我选择，我喜欢”，周杰伦演绎“我的地盘，听我的”，简直就是绝配！四，丰富广告语的内容，比如麦当劳、蒙牛根据广告语谱写了流行歌曲。
   
    第三，发挥体验营销与事件营销的关键性作用。“我时代”的品牌营销需要流行更需要深度！缺乏深度，再好的广告语也只能是一时的喧嚣。“动感地带”的营销是成功的，其对“我一族”的潜在需求的挖掘有广度更有深度，其组织的大学生街舞比赛因为张扬个性而广受欢迎。中国的烟草行业也有一个在事件营销上做足文章的成功品牌，那就是“鹤舞白沙，我心飞翔”的白沙香烟，其核心诉求是“飞翔”（快乐），于是通过“穿天门”、“环太湖”、“贺金鹰”、“助刘翔”等公关活动，在消费者心智中留下深刻的印象。
   
    第四，开发个性化的产品。产品力是品牌力的核心要素，在这个普遍供大于求的残酷市场环境下，企业个性化的产品推广有助于提高品牌的美誉度和忠诚度。“动感地带”上市时推出的“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”的短信套餐业务，以及“发个鬼脸，给他点颜色看看”的彩信业务等，都受到“我一族”的热情追捧。
   
    第五，提供超乎消费者想象的服务。“我时代”的年轻一族是家庭的“小皇帝”，“我时代”的成功人士自认为是社会的“爷”，所以针对“我时代”的服务，就连海尔的国际五星级服务，我看也是不够的，因为毕竟像海尔这样的服务是一种售后的、事后的服务。而我们要做的应该是一种售前、售中和售后的全方位服务，是一种超越消费者期望的、意想不到的服务。就比如执行力培训大师余世维先生经常说的泰国东方饭店提供的超越期望的服务，就比如笔者在《品牌传播的3W》里提到的A牌橱柜提供的客户关怀服务，或者像《铁嘴铜牙纪晓岚》里和坤为皇帝“爷”提供的服务。
   
    “我时代” 的浪潮汹涌澎湃，“我时代”的地盘越来越大。弱者，无所作为；勇者，知难而为；智者，顺势而为。面对“我时代”，你准备好了吗？

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