品牌的宽化与窄化战略

　　（二）、品牌认同必须与企业、人、及标识符号联系起来

　　品牌代表着企业属性。企业属性包括：企业的创新能力,对品质不断追求,环保意识,

　　民族责任感等等,这些企业属性由企业的员工、文化、价值观等所共同创造。企业属性通过品牌表达出来,可能会让消费者产生好感,尊敬,进而偏好该企业产品的购买。

　　品牌是人,品牌与人一样同样有个性。有各种各样的形容词形容个性,如有信心的、风趣的、活

　　跃的、随和的等等。品牌也一样,如：海尔是“真诚的,可靠的”、娃哈哈喜之郎是“欢乐的,快乐的,有人情味的”、诺基亚是“有个性化的,体贴的”等等。消费者购买产品时,通常会选择自己认同或是能够表达自己认同的品牌。

　　一个成功的标识符号能整合并强化人们对品牌的认同。如麦当劳的金色M招牌,耐克勾型商标,柯达黄色,海尔兄弟等等,这些标识都能强化品牌认同。

　　概括而言,品牌认同包括四方面――产品、企业、个性及标识符号,这四方面必须有机协调,才会在消费者面前呈现出一个完整的,是企业品牌管理者所规划的品牌形象。

　　从另一角度,品牌认同可分为两部分：基本认同和延伸认同。基本认同指品牌的“本性”,这种本性不会因为时间的流逝而消失。这其实就是品牌的核心价值。娃哈哈的“健康,快乐及大众化价格”,如诺基亚的“以人为本的,个性化设计”。当这些品牌生产别的产品或进入新市场,这种基本认同通常仍存在。

　　延伸认同为品牌带来丰富的内涵,让品牌认同表示的更完整,当品牌的基本认同添加色彩。如麦当劳的基本认同是“大众化价格,全球统一可口的、刚出炉的食物,友好快速的服务,干净的环境”,其延伸认同是“方便,高效率服务,轻松愉快,以家庭尤其以儿童为导向的品牌性格“。

　　二、品牌窄化与宽化战略的定义

　　根据本文对品牌认同的分析,基于品牌战略塑造企业核心专长和竞争优势的角度,提出以下品牌窄化与宽化战略定义：

　　1、品牌窄化战略定义：品牌对应着少数几个甚至只有一类产品。品牌个性相对明确,即品牌的产品属性窄化,及品牌的个性窄化。如箭牌只做口香糖,品牌个性代表轻松休闲。品牌窄化战略奉行,“市场营销22法则”中的聚焦法则,努力让品牌成为产品类别的代名词。品牌认知集中而明确。

　　2、品牌宽化战略定义：品牌对应着众多品类,甚至关联性不大的产品大类。品牌个性多种多样相对复杂。即品牌的产品属性宽化,品牌个性和形象的宽化。品牌宽化战略的实质是最大限度发挥品牌的现有价值。

　　品牌窄化与宽化战略本质是品牌认同的窄化与宽化问题。

　　三、品牌窄化与宽化战略的利弊分析

　　（一）、品牌窄化战略的利与弊

　　品牌应尽一切可能与产品密切相连；最好是令品牌成为产品类别的代名词,让消费者对品牌的认知越明确越简单越好。如可乐类中的可口可乐,PDA中的商务通,果冻中的喜之郎。事实证明,一旦品牌成为产品类别的代名词,即消费者想到某类产品时,基本上只联想到该品牌,则该品牌的市场地位必然高居首位。这种由消费者心里认知所塑造出的竞争优势,是竞争对手无法模仿的,也是无法追赶的。

　　与品牌窄化战略一致的是企业的集中一点发展战略,这类战略的核心优点是：在某一细分市场内做细做深做透,通过品牌塑造竞争壁垒占据极高的市场份额,从而获取利润,如可口可乐全国范围近50％的份额,喜之郎在果冻行业超60％的份额,这两者的公司利润率远远高于同类企业。

　　但品牌窄化战略也有明显的缺点：万一具体类别萎缩,则品牌也跟着遭殃,另外品牌只对应一个或少数品类,企业的产品规模很难扩大,虽满足企业利润率的要求,但可能满足不了企业对利润总额的追求。

　　（二）品牌宽化战略的利与弊

　　同一品牌对应多种品类商品,一般情况下多种品类之间有产品属性的相关性。品牌宽化能发挥产品之间的协同效应,一定程度上满足企业对利润和规模的追求。如食品业的雀巢、统一、娃哈哈,及家电业中的索尼,三星,海尔,TCL等等。

　　与品牌宽化战略相对应的是企业相关多元化发展战略,这种发展虽然能在短期内获得企业的高速成长,但在具体品类的市场上优势并不一定明显,品牌壁垒不高,容易遭遇竞争对手的攻击,且自身在某一品类上的发展受限制。品牌宽化本身削弱品牌在具体单一品类中的价值。以雀巢在中国为例,虽然由于其利用抢先法则,在咖啡市场上牢牢占据霸主之位,但在奶粉、饮料、冰淇淋市场上均没有明显的优势。统一虽然雄霸台湾,但在大陆没有先发优势,其品牌在方便面,茶饮料,果汁饮料等领域均无法获得领先地位；品牌宽化战略,难以成为此类大企业攻城掠地的利器。而“第五季”一开始就推出矿泉水,茶饮料,碳酸饮料,果汁饮料等三四十个品项,过分采用的品牌宽化战略,导致如今相对尴尬的局面。

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