战略的不确定性

    无论是长期的发展战略规划，还是短期的年度计划甚至月度计划，企业都会受到一个共同问题的困扰，就是如何准确预测市场未来的发展走向，以及企业的规划投入在未来是否能够达到预期效果。这就是企业经营中的“不确定性”

    不确定性给企业带来的影响，从小的方面，可能影响一次营销活动的成败，从大的方面，则可能导致企业的破产倒闭。美国的金融大鳄索罗斯甚至放言：“我什么也不害怕，也不害怕丢钱，我只害怕不确定性。”就企业自身的感受，由于不确定性的存在，则或者不敢放手去做比较长期的规划和投入，或者是冒着风险选择大赌的方式。中国企业中普遍存在的急功近利的思想，实质上都可以看做对“不确定性”的畏惧。

    使企业的发展轨迹绝对的可知、可以预测，既不符合企业经营的实际状况，也不必要。但是即使把不确定性降低20%，都会给企业带来巨大的收益。所以研究不确定性，战胜和超越不确定性，对企业来说，是个非常有价值的事情。

    四类不确定性

    要战胜不确定性，首先就要认识不确定性，根据不确定性的性质，我把不确定性分为四类：

    一、客观不确定性

    客观不确定性是说这种不确定性是根本无法测度的或者说是在时间上无法推测的，典型的如抛硬币游戏，无论怎么精确，都无法完全控制落地的朝向。另外，如2001年的美国9·11恐怖袭击事件，对很多行业的影响都非常大，一旦爆发之后波及的速度特别快，企业不可能通过事先分析进行规避。这是一种突变型的不确定性。还有我们都比较熟悉的，就是环境很难被完全测量，因为一旦通过调查等方式试图了解环境，就会对环境产生干扰，实际上反应的已经不是客观实际情况了，甚至带来致命的误差，这方面典型的案例如可口可乐，1984年，可口可乐为了应战百事“年轻一代的选择”、“不够酷”的广告攻势，决定改变自己已经“老”了的形象，修改配方，推出新可乐。在正式上市之前，可口可乐公司对新推出的产品口味进行了非常广泛的消费者调查，在认为充分反映了消费者的意见之后开始向社会推出新配方可乐。没有想到的是，此举遭到消费者的排斥，可口可乐元气大伤，可口可乐更改其行销99年的饮料配方这一行为，使可口可乐公司陷入了空前的品牌忠诚漩涡，被《纽约时报》列为美国商界一百年来最重大的失误之一。这就是说调查本身获得数据和实际市场需求之间会因为调查的介入而产生一定的偏差。

    二、主观不确定性

    主观不确定性是由于企业自身在能力、方式等方面的主观因素而带给企业的不确定性，就是说即使客观环境是确定变化的，但是因为企业本身的局限性，所以对企业自身来说就是不确定的。外部世界的客观情况只有通过一个信息转化的过程变成企业了解环境的一个映象，才能成为企业对环境的正确认识，从而降低不确定性。一个完整的信息利用过程，需要包括信息获取、信息识别、信息处理、信息还原、信息推测等过程，才能形成一个对企业把握环境发展趋势变化的完整图景，在这个链条的每一个环节，都存在着带来不确定性的因素，都可能对真实世界的反映上存在主观和客观之间的脱节。

    理论上说，企业可以通过不断优化这个信息链条，保持企业对外部环境上的不失真的认识，实际上非常难以做到，甚至在企业内部由于人员之间认识上的不同，即使面对同一信息，也可能得出完全不同的结论。所以就可能带来企业对外部环境认识上的不确定性，我把这个信息处理过程中产生的不确定性归类为主观不确定性，就是说，它是和企业自身的能力有关系的。

    三、自我不确定性

    自我不确定性就是当企业通过对环境分析形成决策需要执行的过程中，能不能达到制定的目标所具有的不确定性，假设环境本身是确定的，企业的信息系统对外部世界的还原也是正确的，在这个基础上制定的战略或者计划也是可行的，但是不同的企业，仍然有可能因为执行上的偏差而使得结果充满了不确定性，我把这类不确定性归结为自我不确定性，本质反映的是一个企业的执行力的问题。

    人是组织中最具有能动性的要素，同时也是最不容易准确评估、最容易带来不确定性的要素，在知识体系中，“know who”（知道谁可以做什么）处于知识的最高层次，也说明“知人善任”是一个并不容易达到的标准，而在用人上发生错误，特别是重要岗位上的用人错误，往往会给企业的发展带来沉重的打击。历史上，聪明如诸葛亮，因为错用马谡，而导致失街亭，并进而导致一次战役的失败，事实上做为准备比较充分的一次出祁山进攻魏国的战争布局，甚至可以说一次的用人错误导致了蜀国整体战略的失败。

    四、博弈不确定性

    博弈的不确定性主要体现在两个方面：第一，因为竞争中各方的决策要受到其他决策者的影响，即一方的决策的前提是另一方的决策，而另一方的决策前提又反过来受这一方的影响，这种互相影响就使得决策没有一个确定性的起点。第二，就是博弈结果的不确定性，特别是当竞争的各方在实力上势均力敌的或者各有所长的时候，博弈的结果受到博弈过程中博弈各方的具体战术甚至偶然因素的印象，而无法完全根据现实的实力对比来确定结果，从而使得博弈结果呈现出不确定性。这就像一场足球比赛，当任何一方都不具备完全压倒对方的优势的时候，结果就是不可预知的，不确定的。

1 2 3 4  下一页