SK-II复活：不能再走寻常路

    当然是SK-Ⅱ产品的安全性。
 
    因此，在产品策略上，SK-Ⅱ必须要采取各种创新的方式来消除公众对其安全性的疑虑。
 
    1、不含违禁成份。在“PPA事件”后，康泰克推出新康泰克，高举“不含PPA”的旗帜，将“PPA事件”消弭于无形。SK-Ⅱ是否也会采取类似的措施，我们拭目以待。
 
    2、慎做功效承诺。适当夸张是可以的，但“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”、“肌肤年轻12年”之类的话语就过于夸张，超出了消费者的忍耐限度。
 
    3、加快产品创新。产品是品牌的基础与核心。如果SK-Ⅱ确实存在违禁成份、副作用等安全问题，加快产品创新、解决这些问题才是根本之道。如果暂时不能解决，可考虑暂时撤下问题产品，避免危机再次发生，从而维护品牌形象。
 
    二、公关手法的创新
 
    可能是老大心态作怪，傲慢的宝洁在华处理危机事件时，从来就是“两不”：既不主动与媒体沟通，也不主动与消费者沟通。此次SK-Ⅱ重金属风波表现尤其明显。要么不说话，要么就是坚称产品没问题，却不做任何有说服力的解释，以致消费者极为不满，酿成治安事件，被迫退市。
 
    一个月后，国家质检总局与卫生部发布联合声明对SK-II产品的安全性进行澄清，宝洁随即宣布恢复在大陆的销售。这时人们才恍然大悟，原来，宝洁没有公媒体、公消费者的关，而是一直在公“政府”的关。看似宝洁笑到了最后，但宝洁在处理危机中的不作为，已经给品牌美誉度、公信力、忠诚度造成了不可估量的损失。
 
    对于SK-II来说，夺回市场并非难事，但要重竖品牌形象，如果宝洁不改变自己傲慢的公关方式，道路会更加曲折漫长。

    首先，SK-II要改变自己固有的傲慢姿态，注重与消费者、媒体、官方的全方位沟通，尤其是与消费者、媒体的沟通。给消费者以关怀、并控制舆论方向，
 
    其次，SK-II要开展系列公关活动，提升品牌公信力与社会责任感。新的公关活动不是简单的捐款、做秀，而是以拉近企业、产品、消费者三方的关系为目的。公关要用软的声音告诉公众，SK-II是值得信赖的、有责任感的企业公民。
 
    三、传播模式的创新
 
    可以预见，在2007年，财大气粗的宝洁会从自己高达数亿元的品牌传播费用中，划出可观的部分用于SK-II品牌复兴。凭借自己品牌传播的经验，宝洁会在央视及各大卫视黄金时段大规模投放SK-II品牌及产品广告。当初，SK-II就是采用电视广告的密集传播模式，众明星联手代言的生活化沟通模式，在我国台湾、香港及大陆市场成功的。
 
    有理由相信：通过大规模的品牌广告，SK-II能再次引起消费者的广泛关注，SK-II必然会重新获得消费者的信赖。不确定的是，这个品牌复兴的时间有多长，成本有多高？换一种角度，有没有可能通过传播模式的创新，缩短品牌复兴的时间，减少品牌复兴的成本呢？！
 
    我们注意到，除了传统的电视、杂志等广告方式外，已经有越来越多的日化企业采取网络、直销等其它新兴的传播手段为品牌服务。同样来自日本的DHC，通过电视直销，在中国也取得了不俗的销售业绩，DHC那句音乐化的订购电话几乎耳熟能详。最近美国强生在搜狐等各大门户网站连续数天投放网络视频广告，面向数亿网络受众阐述强生“因爱而生”的品牌理念，赚足了世人的眼球。
 
    众所周知，SK-II的专柜运作很是成功，但在传播方式上仍过分倚重电视品牌广告。倘若化妆品品牌能够转换传播思维，将电视直销、网络营销等传播方式纳入自己庞大的传播体系中，化妆品企业可能会开辟另一个利润增长点。
 
    本文以SK-II品牌复兴为题，实则是要与本土日化企业一起探讨品牌腾飞的新途径、新方法。我国化妆品行业的竞争环境日趋严峻，欧莱雅收购小护士，大宝盛传要被强生收购，每年都有为数众多的日化品牌在人们视线中消失。本土日化企业不变则亡，变才有生存与发展下去的希望。国际巨头优秀的方面我们要借鉴，类似SK-II事件等教训我们要及时汲取。只有这样，我们才能够在群强环伺中杀出一条血路，实现品牌的生存与发展。
 

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