网络广告的机会与挑战

　　有了这些基本概念后，我们来看看网络上的广告机会。

　　通常，在网络上为公司的产品做广告有以下三种方式：
　　1.创建自己的网站，在其上做广告；
　　2.在其他媒体上购买广告空间做广告将人们吸引到你的网站上；
　　3.在其他公司的站点、搜索引擎、电子杂志、闲谈室、邮件清单等上面购买广告空间做标牌广告。

　　第二种形式我们就不在此讨论了，我们主要讨论第一、三两种形式的网络广告机会。

　　公司自己的网站是极好的网络广告场所。在此，你对广告的画面、感觉、内容、互动方式及其他所有可能的因素都有完全的控制。另外，你还必须牢记一点：你的网站本身就是广告， 这是一个崭新的概念。上面所提到的超链、标牌广告等等工具只是将消费者吸引到网站上来的传导系统。因特网还没有演化成为一个光靠标牌广告就能创建品牌意识的媒体，也没有形成类似传统印刷广告整版广告页之类的广告标准。至少目前尚未发现在浏览某个站点的页面时，其中某一整幅页面是一则网络广告(就像杂志的广告那样)，这种事情恐怕不会为网络社区所容忍。

　　 标牌广告的目标是从交通量较大的网站中分流出一部分目标顾客，将他们吸引到公司的站点中去。这样，选择出版者时首先就要考虑它的受欢迎程度和交通量。　

　 网络广告空间的最大买主也是高科技公司，但随着网络的进一步发展，生产大众消费品的公司也会购买网络广告空间。

　　 在网络技术的不断发展的过程中人们对网络广告的形式进行了持续不断的创新，虽然这些新的形式的营销效果有待进一步的测试，但这种创新的趋势是不可阻挡的。下面是几类创新网络广告工具：

　　 一、PointCast

　　 PointCast是一免费的(对浏览者而言)具有编辑功能的产品，它包含广告，且以整个屏幕的形式出现，通常还包括新闻、当天股票行情(放在屏幕的底部)等其他信息，PointCast通过售卖广告空间获得收益，它认为浏览者不会认为这些满屏幕的广告是侵犯性的强势的干扰，因为他们获得其他新闻或信息是免费的，这种广告的干扰就算是为了获得免费信息而付出的代价(它还说，即使在传统的印刷媒体上如杂志，插入一页广告也没有人介意，而且读者还要花钱才能买到杂志，更何况PointCast是免费的。)。

　　 顾客可以选择他们需要了解的新闻目录、公司和产业，甚至还可以选择他们最喜爱的体育队 、占星术或者国家彩票等等。文章和有关信息既可以按预先设好的时间自动弹出，也可以以用户需要的形式出现。由于这些自由广泛的交互特性，PointCast很受欢迎。

　　 PointCast不仅希望浏览者能看到广告，而且能够有所反应。PointCast上的广告都和广告主的网站相超链，浏览者只要在有关超链上单击即可进入广告主的网站了解到更为详细的信息 。

　　 PointCast上的广告的显示形式有：

　　 1.移动式广告(moving ads)

　　 一大块分成四个小方块，在每个方块中显示一条信息、画面等，一个方块接着一个方块动态地显示。
　　2.动画式广告(animated ads)

　　整个屏幕的画面都在运动，包括图像、按钮、文字等。

　　 这些广告形式在电视上也都能实现，但它们胜过传统广告的最大优势在于网络广告能提供更多的信息从而能更好地培植顾客的品牌意识和提高产品的知名度。

　　 总的来说PointCast的特点有：

　　 1.优势

　　 PointCast能以一种低成本的方式进入目标市场。如果它能允许冲浪者选择公司新闻和产品目录，这将是建立公司和目标顾客关系的开始，这样做会使广告主更满意。

　　 2.风险

　　 未能使目标顾客有所以应之前，投入的效益为零。

　　 3.便于控制

　　PointCast系统赋予广告主极多的机会自己创造广告的内容。想想利用这种工具向目标顾客 、投资者、雇员、潜在顾客等传递公司新闻和广告信息是一件多么具有潜在效益的事!这将是建立网络社区、保持关系的一种极为有效的方法。

　　 lnternet Link Exchange(网络链接互换)

　　 lnternet Link Exchange(www.linkexchange.com)是一种网络广告交换服务系统：它允许公司做免费的标牌广告，条件是该公司也要允许其他公司在其网站上做免费的标牌广告。一个公司能做的免费标牌广告的次数取决于它愿意接受在它的网站上所做免费标牌广告的次数。

　　 二、eAds(电子广告)

　　 eAds(www.eads.com)是一家代理网络广告的公司，它将广告放在特定的网站上并付一定的费用。它的付费是以顾客反应次数为基础的，而不是以印象数为标准的。

　　 eAds认为：许多广告主都想通过网络来推销自己的产品，我们的任务就是到网上寻找这样的网站，并在此网站上为该产品做广告，进行数据库管理及回复信息追踪。

　　 三、GoldMail和CyberGold

　　 GoldMail(www.goldrmail.com)和CyberGold(www.cybergold.com)的经营思想都是一样的：给顾客付费让他们读广告。它们通过顾客填写的调查表建立起营销数据库，利用此数据库进行准确的目标市场细分，使网络广告具有很强的针对性。GoldMail上的广告有四种格式，大小可以在两个屏幕到四个屏幕之间变化，内容包括以下组合：1到3个超链、调查表页、订单 、数据收集报告等，对广告的收费标准在10美分/读者到50美分/读者之间变化，在GoldMail上的每个广告费用最少的是$10000。

　　 这两个站点上的广告的结尾处设有3个选择题以测试广告的反应效果，营销人员可利用这个数据衡量广告的效果。

　　 四、E-coupons(电子赠券)

　　 附以赠券的办法是一种很有效的网上促销的手段，它能达到以下目的：

　　 1.将顾客吸引到你的网站上；

　　 2.可将顾客吸引到真实世界中的商店、分销点；

　　 3.建立潜在顾客数据库；

　　 4.使顾客试用公司产品；

　　 5.培植产品知名度。

　　 经调研表明，大多数网上顾客对赠券感兴趣，而真实世界中的顾客对此却有点无动于衷，网上的电子赠券应是可打印的。

　　 中介公司也能提供散发赠券的服务。这些公司把顾客吸引到一起，找出他们的兴趣，给他们分发赠券或免费品。例如e-coupons(www.ecoupons.com)询问来访者如果有免费的杂志赠阅 ，你们更喜欢哪一种：Bussiness Week(商业周刊)还是Forbs(福布斯)?调查结束后，E-coupon将回复者的姓名和地址传给杂志社的订阅办公室，他们可根据回复向读者赠阅免费杂志，同时公司可以获得潜在顾客的姓名和址，建立起潜在顾客的数据库。

　　 Coupon.Net(www.coupon.com)在根据一定的目标地理范围内或根据品牌散发赠券。顾客可用产品类型、品牌和生产厂商搜索赠券。比如旅游公司，旅游者可以从网上获得相应的针对产品、酒店、旅社、及娱乐的赠券信息。旅游者可以下载并打印赠券，将它寄至公司检验部门检验，使之生效。利用此法即使没有网站的公司也可以实现网络营销，并且这个策略还能保证愿意接受赠券的消费者是公司的目标顾客，这还能有利于建立"一对一"的营销关系。

　　 五、邮件清单

　　 邮件清单能为公司提供高度精确细分的目标市场，因为邮件清单上的用户都是为某一个主题而聚集在一起的。在邮件清单上做广告费用很低(少于10美分/读者)，但问题是某些邮件清单是不允许做广告的，所以目前尚没有关于邮件清单的网络广告资源及收费标准的详细统计数据。要想在邮件清单上做广告，首先要弄清楚它是否允许做广告，其次要仔细检读该邮件清单的内容，确信其主题与公司产品是相匹配的。如果能在清单上做广告，找准了目标市场能产生很高的回报，比如一家旅游公司在邮件清单上做广告以后，增加了3000多个单击，250个E-mail，销售额也增加了$34000。

　　 以上，向大家介绍了网络广告的基本概念和发展机会，最后再简要地介绍一下网络广告面临的挑战。
机遇和挑战常常是两颗双子星，网络广告所面临的主要挑战有：

　　 1.访问者自身对网络广告的"过滤"

　　 有些访问者根本就不想看广告更不用说有应答反应。这和其他媒体的处境是相似的，只有极少数的一部分消费者会购买你们的产品，但这就行了!关键是要能把广告信息传递给这部分消费者，网络广告的最大的难点是在于选准目标市场，否则你的广告就很难促成最终的购买行为。

　　 2.网络技术对广告的过滤

　　 网络本身一方面为广告提供了更多的空间、机会、工具，同时，网络文化本身的起源又是厌恶商业主义的，所以又出现了一些软件和工具将网络广告作为网络文化的糟粕过滤掉(如Int ernet Fast Forward(www.privnet.com))。所以公司在做网络广告时一定要检验目标市场是否有极端厌恶商业广告的倾向，是否使用这些过滤网络广告的工具。

　　 3.缺乏表达能力和营销技巧

　　网络广告的指导思想是"信息促销"，而不是"印象劝诱"，但是信息的表达和传递仍然需要表达技巧，以吸引消费者。所以，仅仅是将产品和方方面面的信息罗列出来，是绝对不能形成成功的网络广告的。传统广告中产生不可抗拒的印象和吸引力的表现技巧及营销技巧在网络广告仍然需要，甚至要求更高。对营销人员来说如何在向消费者提供丰富的信息资源的同时又能对他们产生强大的吸引力是一个巨大的挑战。

　　 4.网络广告对营销人员的要求比其他媒体都要高

　　 网络广告几乎可以看成整个营销的一个缩影，它涉及到吸引顾客与顾客互动等等，这与传统广告的给顾客留下深刻印象的目标相比，已经走得很远。总之网络广告要求营销人员综合运用传统广告的表现手法、营销技巧及网络上利用提供信息进行软营销的方法。

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