《鲁酒十年》策划方案

　　第二部分：鲁酒十年

　　——不白活一回，鲁酒复兴是鲁酒自身发展需求

　　一、鲁酒十年的历史

　　上世纪90年代中期，鲁酒红透大江南北，借势三届标王，鲁酒改变了国内白酒市场由八大名酒一统江湖的局面，全国各地都在喝山东酒，制造了中国酒界的神话。1997年，“勾兑事件”爆发。鲁酒被扣上了“广告酒”、“包装酒”的帽子，鲁酒市场全面萎缩，产量、效益开始下滑。鲁酒进入一个盛极而衰的阶段。

　　受“勾兑事件”影响，鲁酒不仅在全国市场逐渐萎缩，省内市场也渐渐不保，川酒、皖酒、贵酒曾经大举入侵山东，古井贡、金六福等曾红极一时，外省酒一度占据我省白酒市场半壁江山。尤其是自2001年起，国家开始对白酒行业实行从价从量双重计税，更是令以产中低档白酒为主的鲁酒企业雪上加霜。鲁酒跌至谷底后实现反弹。

　　以孔府家为代表的复兴大军演绎出一场令人荡气回肠的复兴之路。然后受制于体制、战略、团队等多种因素，孔府家不仅复兴不成，而且其实力快速下滑，逐渐被扳倒井、古贝春等新兴企业超越。鲁酒由四大家族领军转变为八大金刚各霸一方的局面。

　　2002年后，鲁酒逐渐再度崛起，已在本地市场占据绝对优势，全省各地都有了鲁酒自己的强势品牌。据调查，泰山、兰陵、景芝在本地市场都是大哥大，济南白酒市场趵突泉已经成为雷打不动的强势品牌，古贝春在德州称霸，扳倒井称雄淄博、滨州和东营，花冠技压菏泽，琅琊台在青岛市场所向披靡。鲁酒割据称雄区域市场，使得外省酒没有多大发展空间，如今，除了一些高端市场被茅台、五粮液等名酒占领外，其余市场均被鲁酒占据。

　　二、川酒鲁酒的简单PK

　　2005年，四川省规模以上酒类企业共生产白酒57.8万千升，同比增长16.2%，占全国总产量16.5%；实现销售收入264.9亿元，占全国白酒销售收入的36.6%；实现利润总额33.5亿元，同比增长7.6%，占全国白酒利润总额45.8%。2005年，山东白酒产量66.34万千升，同比增长11.4%，销售收入939675.7万元，同比增长34.15%，利润50107.6万元，同比增长83.69%。（注：以上数据来自《山东省糖酒通讯》2006年第二期）

　　通过以上数据的对比，我们可以看出，在产量上，鲁酒仍然超过川酒，但两者差距不大，可从销售收入和利润上看，两者之间的距离就拉大了。川酒的销售收入几乎是鲁酒的3倍，利润是鲁酒的6倍还多。这充分说明，鲁酒虽然经过数年的调整，已逐渐从低谷中走了出来，但还存在产品结构调整不到位，产品档次价格过低等问题。

　　三、鲁酒现状

　　自“标王事件”之后的十年间，鲁酒状况发生了翻天覆地的变化，同时也存在不足之处。

　　1、工艺方面

　　十年来，鲁酒主流企业在工艺方面有了质的飞跃。如纯粮固态发酵工艺通过审核，芝麻香型国家标准的制定，二次窖泥技术成熟和中国第一品酒师出现，五粮酿造工艺的成功嫁接等。但是艺术化的语言表述和科学化的传播方面仍然没有太大突破。

　　2、产品方面

　　1)产量稳居全国第一: 2005年公布的鲁酒数据显示，山东省白酒总产量继续保持全国首位。不仅如此，一些鲁酒新秀企业还在积极的扩建新的生产基地，提高产能，如扳倒井的三万吨纯粮酒生产基地，古贝春的十万吨纯粮酒生产基地等。

　　2)产品质量提升：工艺的进步保证了产品质量得到提高，并得到了专家广泛认可。我国酿酒界泰斗沈怡方点评时，用“淡雅型浓香型”概括苏鲁豫皖板块白酒的风格，认为其特点是“窖香优雅”，与川酒（浓香型）的“窖香浓郁”相比，两者各有特色。他认为苏鲁豫皖四省白酒在质量上已可以和川酒抗衡。

　　产品价格看涨，但主流产品仍然在中低档产品徘徊：随着质量的提升，山东白酒价格大幅提升。全省每市斤白酒由1996年的3.73元，提升到2005年的每市斤7.12元。但与川酒22.9元、黔酒20.54元相比，鲁酒价格还有很大的提升空间。

　　3、市场方面

　　历经十年，鲁酒已经基本控制本地市场，全省17市都有1－4个当地的强势品牌，85％的市场份额被鲁酒控制。利用本地市场，主流鲁酒企业形成较为稳固的根据地区域市场。如扳倒井在淄博、滨州、东营；古贝春在德州、琅玡台在青岛等。

　　但是，除了泰山生力源在南方市场取得了较为明显的优势之外，其他鲁酒企业主要的势力范围还主要集中在省内的部分市场。从2005年开始，主流鲁酒企业开始战略调整，逐步寻求突破区域市场，谋求省内市场老大地位，扳倒井、泰山、景芝、兰陵先后高调进入省会济南，但是市场反应平淡。因为实力相当，还没有那个品牌显示出绝对的市场优势。

　　4、品牌方面

　　1)通过产品线的梳理，让品牌脉络更加清晰。如泰山生力源有五岳独尊、金泰山、泰山特曲构成的高中低三级品牌梯队。

　　2)高端品牌开始出现。近年来，鲁酒在高端品牌方面做了有意的尝试，如泰山生力源的“五岳独尊”在商超终端零售价接近“剑南春”，不仅在南方市场的销售业绩喜人，在济南得到了消费者的认可。扳倒井的井藏系列，景芝集团的景芝神酿、兰陵集团的兰陵王、古贝春的百年老窖等都有不错的表现。

　　3)中国驰名商标集中涌现。2006年鲁酒品牌战略突飞猛进，形势喜人，一举摘取了泰山、扳倒井、古贝春、花冠、趵突泉、景芝、兰陵7枚“中国驰名商标”。

　　4)在传播方面的少有建树，鲁酒品牌整体上还处在投入阶段，品牌尚未形成对销售的强大推力，品牌优势没有转化为市场优势。

　　5、实力对比

　　目前，鲁酒有十五家企业的销售额过亿，整体实力强大。鲁酒八大金刚销售额都在2-5个亿之间，实力悬殊不大，泰山生力源以每年5个亿的销售额位居第一位，但并没有显示出绝对的优势。鲁酒缺少一个领军企业。

　　综上可以看出，随着鲁酒企业整体实力的壮大，鲁酒复兴之势已成，但仍在品牌、营销、市场方面存在不足之处。随着主流企业区域市场的饱和，未来十年，是鲁酒复兴的关键十年，是山东白酒企业再一次改变中国白酒版图的十年。当然，在下一个十年的初期阶段，山东白酒企业之间，将“攘外必先安内”政策的最后阶段展开生死搏斗，有远见的鲁酒主流企业将在五年之内脱颖而出，成为鲁酒的领军企业，引领鲁酒全面复兴。

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