消费者创新：营销创新理论的新发展

　　四、消费者创新：消费者参与产品研发的演进

　　在企业营销管理实践中，消费者对新产品研发的参与和创新者职能作用的发挥，经历了由少到多，由弱到强的演进过程，经历了以下三个阶段。

　　1． 聆听消费者需求

　　这是消费者创新的初级形式，并已经被广泛采用，到目前为止还是大多数企业开发新产品的最主流形式。现在的很多企业都有自己的市场调研部门和售后服务部门，他们的主要职能是通过对顾客进行访谈调查，了解客户的需求，或收集顾客在使用产品后的意见，对这些数据进行分析，从而开发出新的产品或对现有产品进行改进。这一方法要求顾客参与的程度较低。消费者在产品开发中的作用主要是向生产者提供信息，或者回答市场调查人员的问题，还是处于比较被动的地位。因此这一方法的效果好坏取决于企业对他们的顾客的需求了解多少，了解的越多则满足他们需求的可能性越大。聆听消费者需求存在的主要问题在于通过这些手段获得的信息所带来的利益是否能超过使用它的成本。一般来讲，通过对消费者的询问或接受他们的反馈，把信息从市场的一方传递到另一方的成本是很高的。而得到这些信息还要对他们进行分析，以剔除无用的部分。而剩余的部分是否能准确地分析出结果还是一个未知数，这也就是为何有些企业已经放弃这一手段的原因。

　　2． 与高级消费者互动

　　所谓高级消费者，包括“领先使用者”和“测试专家”。“领先使用者”就是那些具有超前意识，带头使用某种新产品，其消费行为对大众有较强示范效应的人。“领先使用者”今天的强烈需求将成为大众的未来需求。而“测试专家”则是指那些在试用阶段就能指出产品的不足和能提供改进建议的人。他们虽然占的比例很少，但对企业有着重要意义，因为高级消费者由于本身的需求和意愿，能够比主流消费者更早的发现产品的优点、缺陷和不足。生产者和他们进行互动，就能在正式生产之前发现产品的潜在优势和不足之处，而进行改进。即使在产品投放市场后，和高级消费者进行互动也能得到更有用的信息，使成本降低。相对于聆听消费者需求而言，在互动的过程中高级消费者已经主动参与到了解决问题的过程中。但他们的积极还未能充分调动。而且，怎样辨别谁是高级消费者也有一定的困难。

　　3． 消费者参与创新

　　消费者参与创新是消费者参与新产品研发程度最高、创新最容易实现的形式。中国有一句古话：授之以鱼不如授之与渔。这说明具有创新的方法比产品更重要。通过研发工具，生产者将产品研发的部分职能转移给了消费者。与以往不同的是，生产者不但给了消费者鱼，还给了他们找到自己期望的鱼的方法。相对于聆听消费者需求和与高级消费者互动，消费者参与创新最大的优势体现在以下几个方面：

　　（1）通过使用企业提供的创新工具，消费者自己执行部分产品研发的职能，根据自己的需求开发适用性强的产品;

　　（2）消费者自己设计的产品具有巨大的商业推广价值。因为这些消费者不是普通的消费者，他们是产品的领先使用者, 还往往是意见领袖。他们一方面能够敏锐感知自身的需要，并准确地加以表达，并将这些思想体现在参与设计的产品中，转化为产品独特的功能、效用、利益。由于他们又是意见领袖，对其他消费者购买行为有较大的影响力和示范效应。他们参与设计的产品会引起社会公众的追随，成为大众欢迎的产品。

　　（3）消费者参与创新使消费者由单纯的商品使用者转变为产品研发与设计的参与者，消费者根据自己需要解决的问题和企业共同寻求恰当的解决方案，需求信息直接地、清晰地传递到了企业的生产环节，这样不仅降低了信息转移成本，而是根本不需要信息转移，大大提高了企业获得的信息的准确性和有效性。 

　　五、消费者创新对企业管理提出的挑战

　　消费者创新可以给企业带来巨大的价值，但是如何获得这些价值却不是一件简单的事。企业不但要开发真正适合的研发工具，更重要的是要改革它的经营模式和管理思想，企业和消费者的关系也将会被重新定义。以个人电脑芯片为例，公司的利润通常是通过研发和生产新产品所获得的。而现在，消费者承担了设计新产品的任务，那么企业将把更多的注意力放在如何生产出最好的产品上。换言之，价值在生产和研发的地位改变了，企业必须相应的重新确认和调整它的生产经营模式。

　　具体而言，消费者创新对企业管理提出的挑战主要有以下两个方面：

　　1.将用户转变为创新主体

　　以消费者为主要使用者的新产品研发与设计工具以计算机技术和应用为基础，需要企业重视消费者创新技术工具的开发、提供与相关知识的支持，最主要的是设计工具箱或设计工具包（toolkits）, 消费者运用企业提供的工具箱既可以自行创造产品，也可开发补充企业创新的产品。这种设计工具箱至少要具备四种重要的特质：

　　（1）界面友好，采用用户熟悉的设计语言，不要让用户重新学习设计语言。便于消费者在使用中学习，并完成对它的一系列设计。例如提供计算机模拟，可以让使用者完成一些设计，但不用生产出真正的产品。当不能提供计算机模拟的时候，也可以让消费者比较方便的制造出一些模型。

　　（2）包含企业产品生产流程、生产能力和资源限制的信息，保证用户的设计从生产角度上看是可行的，确保设计出来的产品能生产出来，并能真正得到应用。还要同生产流程一致，用户设计可以直接进入生产过程。

　　（3）包含快速高效的检测功能，使消费者能够进行反复的试验，不断地改进自己的设计，并能够迅速测试自己的设计是否有效。

　　（4）包括各种已通过测试的模块和部件和用户研发所需的资料和辅助用品，以免所有部件都得用户自己构造，使用户可从中获取一定的知识，也可以节省研究的时间和成本，将精力投入到真正的创新中去。　

　　2．企业内部生产经营模式的调整和创新管理

　　（1）提高企业生产经营体系的灵活性和柔性，使生产流程更加柔性化，企业的各项资源能快速的重新配置，能随时改变自己的生产工艺以 低成本地生产出用户个性化设计的独特产品。

　　（2）谨慎的选择使用研发工具箱的早期用户。早期用户应该有自己开发设计产品的需求，而且不太喜欢传统的大众化的产品服务模式。他们是最有希望有所创新的人，有强烈愿望快速改进产品，具有一定的设计技术，现有的产品服务不能完全满足他们的需求。这些消费者会积极地使用企业所提供的研发工具。企业最好还要为他们配备技术娴熟的工程师。

　　（3）持续不断地改进企业的工具箱和其他的研发工具，以满足领先消费者的需求。一些处于科技前沿的消费者总会推进企业对研发工具的改进。根据领先用户的需要调整工具箱功能将有助于厂商抓住未来大众需求的趋势，在这方面的投资总会得到好的回报。　　

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