消费者创新：营销创新理论的新发展

　　二、消费者创新的内涵

　　关于消费者创新的涵义，目前尚无准确和普遍认可的界定。一般而言，指消费者利用企业所提供的设计工具箱，参与新产品的研发与设计，由生产企业生产出满足消费者个人特殊需求的个性化产品和服务。

　　在这一类消费者创新的实践活动中，参与新产品研发与设计的消费者，并不是所有的消费者，而往往是领先用户或领先使用者（Leading user or Lead user）,具有如下特征：

　　1． 具有较强的创新意识，他们现时的某种独特需求在很大程度上代表了市场需求的发展趋势和方向，在一定时期后很有可能成为大多数消费者的普遍需求。

　　2．具备一定的设计、研发能力以及相关知识，能够自如的运用企业提供的研发工具参与新产品的设计与开发。

　　3． 在大众的眼光中，他们往往属于另类一族，总是希望与众不同，希望有定制工具和个性化的产品，从而推进其爱好或专业的界限。为了得到称心如意的产品，他们有时会找承接定制的生产商。但在更多的情况下，会改装买得到的产品。

　　消费者不再仅只是上帝, 他们更是市场调研部的主管，产品研发部的经理。　　

　　三、消费者创新的理论价值　　

　　消费者创新理论的提出，不仅为企业在管理实践中，进行新产品的研发与设计提供了一个新的思路与方法，更是从企业可持续发展和更好地满足顾客需求，给顾客提供最大程度的满意这一战略高度提出了顾客与企业，使用者与生产者之间展开互动式营销和参与式营销的新模式，同时也提出了一种新的消费者参与创新的战略，具有重要的理论价值。

　　1． 消费者创新有利于更有效地满足消费者多样化需求

　　市场营销以满足消费者需求为企业经营活动的中心。但是消费者需求不仅是多种多样，千变万化，更是千差万别的。不同消费者，由于人文特征，经济收入，文化传统，价值观念等因素所影响，对于同一种产品的需求具有很大的差异性，即使同一个消费者，在不同时机，面对不同的产品，其需求也是不一样的。根据马斯洛的需求层次论，消费者的需求还是多层次的，按照各自的需求特征由低级向高级逐步发展。此外，消费者需求还有生理需求和心理需求，物质需求和精神需求，有形需求和无形需求之分，这样在客观上对企业满足消费者需求提出了强劲的挑战。更重要的是，企业作为逐利的经济性组织，在追求规模效应推动下的标准化产品生产与需求多样化、差异化和个性化之间客观上存在难以协调的矛盾。

　　在标准化生产体系下满足消费者需求多样化的方法主要有两种，一种是根据消费者购买行为的特点对市场进行细分，生产标准化的产品满足某一细分市场上消费者一般性、普遍性的需求，如运动服装，饮料，电影院等。第二种是为顾客度身定制产品，但是销售价格较高，如专业运动产品，手工缝制西装等。显然，第一种方法虽然对市场进行了细分。但还有大量的不在细分内的顾客和潜在顾客不能满意。而且一个企业面对的顾客可能是几万甚至是几百万个，每一个顾客的需求都可能不同，这样的细分只能使顾客在一定程度上满意，但不会完全满意。尼古拉斯•福莱克等人的研究表明，还有一些主要的客户群体对标准化产品存在某种程度上的不满意。第二种方法可以完全满足消费者的需求，但是花费太高，所以也只是小部分人可以负担得起。“大规模定制”的出现，也只能在一定程度上降低价格。

　　消费者创新提供了一条崭新的途径：把消费者从被动接受产品的地位转变为主动参与到产品设计与开发过程中，充分调动他们的积极性，以设计出自己完全满意的产品。这不是天方夜谭。现代科技进步，特别是互联网的普及使信息快速畅通的交换，教育水平的提高，使消费者的知识丰富。而且，随着关系营销，定制营销的理论日渐完善，这些都使消费者创新成为可能。

　　更重要的是，消费者欢迎消费者创造，他们能按照他们的意愿得到和控制他们想要和需要的东西，更有效地满足自己的个性化、多样化需求，并可以向亲朋好友、同学同事炫耀他的创新本事，提高自己的知名度和威望，还可以从他们的参与和贡献中获得收益。真可谓一举三得。

　　2． 消费者创新有利于更有效地获得消费者需求信息

　　在营销观念指导下，企业开发与研制新产品过程的第一步就是市场调研，了解消费者的需求，从中寻求产品革新和改进的创意。这一步骤从理论上讲很科学，但在实践中调研人员要准确了解和把握顾客的需求并不容易。个中缘由一是消费者需求信息编码、传送和解码的困难性，二是“信息粘性”。

　　消费者需求是消费者个人对自身需要的一种认知。很多消费者对自己的需求并不清晰，有时虽然需求认知清晰，但并不能明确无误的传递给生产者。有时候信息传递过程控制好了，但是接受信息的人员却有可能出现信息误解或不恰当的“过滤性接收”。更重要的是，消费者某些隐密性、微妙性的需求信息更是不能言传，只能意会和揣测，或“尽在不言中”。阅历不深或不善解人意的市场调研人员难以把握消费者需求的脉动。即使新产品研发人员能准确把握消费者需求信息，并以此为依据开发出新产品，但是消费者需求是变化的，也许还没等到某一产品研制出来，消费者需求已经发生了变化，不再有对这种新产品的需要了。

　　“信息粘性”实际上指的是由于是一个信息单位从一个地方向另一个地方转移要耗费的费用，即信息转移成本的概念。在企业新产品的研制与开发中，研发人员按照消费者需求研发和改进产品，消费者需求信息转移的成本较高，信息的准确度有时难以保证。

　　消费者创新使消费者直接参与到企业新产品的研发与设计过程中，消费者按照自己的需要研制、改进、设计产品，获得的信息是真实的，清晰无误的，而且信息传递费用也很低。

　　同时，在一个被评论主宰的透明世界里，消费者参与创新的产品还可以通过公共网络推广、扩散，及时得到顾客的反馈、建议和投诉，这样又可以更便捷、成本更低廉地获得更多的消费者需求的信息，有利于企业以此为依据开发新产品，改进产品。　　

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