乳业：80%的企业赚的是吆喝

    任何一个行业都有不同的四个利润区：高利润区、平均利润区、低利润区和无利润区。

    一、好形式大陷阱 

    过去五年是国内乳品行业产品和消费概念普及的高峰阶段，其销售收入年均复合增长率35％，但超常规发展的增长速度肯定会慢下来。 

    从区域上来看：目前北京、上海、广州等一级城市市场消费已渐趋于饱和，未来增长主要在主流产品区域精耕，二三级城市市场会是未来2～3年增长的重点；潜力产品快速替代、结构升级，在相对饱和市场中创造差异化空间，广大农村市场的开拓则任重而道远，目前尚处于探索阶段。 

    从企业方面来看：伊利、光明、蒙牛、三鹿是行业内的四大天王，2003年销售收入份额近45％，在产业整合过程中这四大企业可望居主导地位，不确定性在于雀巢等外资巨头如何切入，乳品行业未来2～3年很可能开始发生类似于啤酒行业那样的大整合局面。相较乳品行业高度依赖原料基地以及对时间要求的强度，乳品行业整合会有两个特点：成本会很高，而且时间不会太快，一定要充分酝酿激荡后才可能成功。 

    但是从03年的企业年报来看，几大乳业巨头的盈利并没有随着销售量的上升而上升，反而在利润上都出现了下降，除去规模提升带来的成长，可见其盈利状况的恶化程度。而且在高速发展的背景下都这样，可想以后增长放慢后情况会更遭。不知乳业大大小小的参与者们是否看到这步险棋？ 

    几乎可以肯定的说，05年必定是旋涡暴露的一年：行业集中度不会根本改善，但行业竞争情况将极大的摧残中小企业的利润空间。其竞争态势更呈现出啤酒的四种权属的权变态势。 

05年是中国乳业的利润战斗年。那么为什么好好的成长型大市场却不赚钱呢？ 

    二、企业盈利的根本原因 

    无论对于整个中国乳品行业来说还是针对单个企业来说，两个现实不容忽视：高增长不等于高盈利,高市场占有率不等于高利润。 

    那么企业经营为什么？还怎么经营？ 

    中国的乳品企业面对已经全面国际化的市场，在经营的过程中只能从现在开始依靠加强自身的核心实力里来达成生存、成长的双重目的，所以就不能不从企业经营的全价值进行盈利模式的认知和盈利能力的提升。 

    应当说这些因素肯定对销售都有作用，而且作为一种社会化的经营目的，在一个企业的整个经营过程里，对盈利有贡献的条件是不可穷尽的，所产生的作用是交叉的互动的多面的，不但企业内部是一个系统，就是企业外部的行销行为也是整合的系统。任何一种市场现象已经不是单一原因所导致的，企业整个经营活动是一张打网，而不是一跟杠杆，所以企图把一种或两种经营要素作为杠杆撬动整个经营局面，以期达到盈利的想法已经过时了，而且这种常规方式的无效性越在竞争充分的行业里表现的越强烈，所以在快速消费品行业包括品牌、渠道、产品等等单一手段的诊治和调整都不是彻底的真正解决问题的手段。 

    现阶段制约和决定中国乳品行业盈利的关键价值是消费者、产品、渠道、人力、品牌（注意这里所说的概念实际上是一个综合体，说其中的任何一个都是在说企业的全部价值，这是无法分开的），而不仅仅是人们经常说的奶源、品牌和供应链。因为比照中国的有效消费渠道现有的奶源分布状况实际上基本可以满足需求，而品牌在绝大多数省份消费的过程中其销售力是很弱的（这也是中国95%以上品牌所面临的现实），不信大家可以调研一下其购买的迁移度，消费者到底有没有1角钱的忠诚度？1.2元和1.3元的销售力是绝对不一样的。 

    消费者是分层的，每个层对应的消费者的消费行为都是不一样的，消费常温奶的和消费保鲜奶的人的消费观念和习惯肯定有差异，其产品价值也会有差异，比如价格产品的常温奶和内容价值的保鲜奶在价值层面是差异很大的，而价格产品和内容产品所对应的消费者价值基本可以在节俭型和传统型里面找到。 

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