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我和马桶的两次亲密接触


[  世界经理人    更新时间:2007/1/17  ]    ★★★

  我和马桶有过两次亲密接触,去年一家号称只用“2.5”升水的节水马桶找我,我不信,但碍于朋友的面子,便和他们吃了顿饭,我提出不如就叫上个“可可西里”,对方不理解。当时可可西里电影刚刚公映,我说这是个很好的商标新闻,且能把节水道理讲个一清二楚,比如企业认为节水就像可可西里的藏羚羊一样珍贵,因此我们才注册这个商标。另外,有个叫香格里拉的马桶在中国卖得很好,这样一来,就是可可西里和香格里拉都是自然保护区,结果,什么“西里”“里拉”又都成了马桶,但香格里拉不节水,一样可以做“自然保护区渐成马桶新宠”的有关报道,而且还埋下了商战的伏笔。这家企业听了我的意见马上注册了。半个月后,他们又找到我,让我做企划案。我说,我把最灵魂最本质的东西都让你们做了,那些常规的东西就不要找我了,我只干别人不能干的事。于是我就让他们去找一个叫爱成的合作了。

    十年前还有过一次跟马桶有关的事,没办法只好守着马桶玩创意,谁叫着产品跟马桶有关,你不守着马桶打主意,成天介守着天安门冥思苦想,三天三夜也想不出来,就是想出来了,也定是南辕北辙对不上味,不吃梨怎么能知道梨子的滋味?不守着马桶闻足了臭味,又怎能找到产品的感觉。该找天安门的时候别找马桶,该找马桶时别找天安门。

    此物叫“兰瀑布”,怀表一样大小,呈蓝色的洁厕剂,将其放入马桶,随着冲水的哗哗声,当时便泛起股股浓香,不但臭味立即消失,时间长了还能把长期滞留在马桶上的污垢去除。这家企业的初衷是想请一位漂亮的姑娘在走出卫生间后悠然自得地说一句“兰瀑布飞瀑流香”的广告语。我认为定位不够准确。一是不能把马桶中的臭味体现出来,也就无法证实“兰瀑布”的香处所在;二是如果该广告不能把“兰瀑布”的使用过程和使用方法做个适当的交代和说明,也就无法证实其特殊功能;三是通过使用让消费者感到只需往马桶里一扔,使用极其简单,不费吹灰之力,也就能促进消费者的购买欲望。于是我便守着马桶闻臭味,找一找人们对此过程的反应。

  整整一周过去后,我便将我的电视广告创意交给了这家企业。企业拍板:一字不改,投拍。我这则广告的广告词是通过一位老者在使用兰瀑布前后的对比,使用幽默夸张的手法,用一组老百姓都能听懂的大白话予以体现“讨人嫌,马桶味熏天;玩命捂,捂也捂不严;捂不严挡不住,为何不用‘兰瀑布’?进水箱,水变兰,马桶四周转一圈,不存臭味不留碱,香喷喷,嘿!叫你家马桶都过年。”

    可喜的是,通过北京人艺老艺术家张瞳先生的绝妙表演,这则广告拍得栩栩如生。在北京电视台播出不久,“兰瀑布”的销量便上升了八倍。许多购买者纷纷表示:马桶的臭味问题一直是家庭中难以解决的的烦心事,这下总算有了解决的办法。后来一位公司的朋友对我说“如果让我去创意,肯定是通过一个漂亮的形象,用一句很文雅的定语做切入点,如‘兰瀑布真香’、‘沁人心脾的兰瀑布’、‘让你家中留香’。更不会马桶放进广告,所以不会像你的广告那样直接。”其实道理很简单,如果玩命用美学的观点对待产品,语言一定很美,但美学离消费者又太远,老百姓需要的是更直接和更可信、更平常的语言,“兰瀑布”若没有除臭作用,人们花钱买它干嘛。

    俗语说:不入虎穴,焉得虎子。创意也是如此,不入臭境,焉能得到这么准确到位广告?如果玩命的广告人都能更切实一些,更深入一些,更平民一些,企业又怎能不买帐呢?也许好的马桶类产品广告都是让臭味熏出来的。


 
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