老字号：品牌连续性差七成生存困难

    “头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥。”这句旧社会流行于北京城的顺口溜反映出的是当时的消费时尚，尽管没有象今天这样成熟的品牌观念，但品牌消费和品牌崇拜已经不自觉地支配起人们的头脑。如今的现实却是，在市场占据统治地位的却是耐克、阿迪达斯以及李宁，而大量的老字号却只在历史的深处闪烁着微光，即使一些老字号的经营一直持续到现在，但其市场地位却令人不敢恭维，有的甚至破产倒闭。

　　日前，商务部公布了获得第一批“中华老字号”称号的企业名单，全国共有430个企业(品牌)获得这一项殊荣。以老字号带动中国品牌的提升，实现中国品牌的国际化。商务部副部长姜增伟透露，商务部将采取措施推进中国老字号企业的振兴发展。但业内专家观点却针锋相对，认为“生有生道，灭有灭道”，不需要扶持。记者从目前市场上仍具有很高品牌号召力的“老字号”王致和公司了解到，该公司年营业额6个亿，利润却只有1500万。其实很多老字号企业不是利润微薄就是长期亏损。据相关资料显示，目前中国事实上曾经被认定过的“中华老字号”共有1600余家，分布在全国各地，然而，如今仍能正常营业的仅为30％，70％生存困难，这不得不说是一个让人感到遗憾的事实。究竟是让其自生自灭还是扶持振兴？确实值得考量。　　

　　品牌价值链的断裂

　　“老字号”是一个约定俗成的概念，通常是指:有多年成功的经营经历；在一定区域内有良好声誉的商号，此商号有中国的传统文化内涵；产品和服务是自己开发的、专属的、消费者认可的，有自己的原创产品；产品和服务多数是手工制品或以手工制品为主，过去多为自产自销，甚至前店后厂的优秀民族企业。

　　据统计，新中国成立初期，中国约有老字号企业16000多家。1993年以来，经国家有关部门确认的“中华老字号”企业有1600多家。这些老字号平均都有160年以上的历史，最长的甚至达到三四百年。不久前，商务部重新认定的“中华老字号”，其标准是:品牌创立于1956年以前，有传承中华民族优秀传统的企业文化，具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值等。由于门槛较高，全国首批上榜的企业只有434家。中国品牌研究院院长郑展威接受记者采访时认为，在经济全球化趋势下，任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化，中华老字号也不例外。品牌延伸是品牌管理中颇具争议的一个问题，尽管如此，被誉为“金字招牌”的知名老字号仍应利用已有的品牌资产，不失时机地实施品牌延伸，借以增加利润增长点，做大市场“蛋糕”。

　　在记者的印象中，打过广告的老字号是少之又少，老字号的宣传主要是依靠百年累积的名气，随着老字号品牌观念的逐步减淡，老字号想依靠人们约定俗成的观念传承下去将很难。

　　著名品牌理论专家相晓冬在接受记者采访时认为，大多数老字号企业并没有老当益壮，而是在倚老卖老，一个普遍的情况是，很多老字号并没有在生产研发和管理营销上为企业注入新的时代内涵，却依然津津乐道于“祖上的荣光”，造成的结果是，消费者对其品牌的认识也多停留在逝去的历史中。于是，大多数老字号沦为市场中脱离大众的“古董”。

　　屡遭抢注  纷扰不断

　　一边被人认为“倚老卖老”，一边却被人当成“肥肉”盯上，商务部条法司有关负责人近日在接受记者采访时说，“驰名商标和中华老字号涉及自主知识产权，凝结中国的传统文化，并经过国家相关部门的认可。加强对驰名商标，特别是中华老字号的监管和保护是符合世界贸易组织规定的一种救济手段。”此说法的背景是:一些老字号在外资并购中往往被低价转让，或被竞争对手恶意收购并从此封存。为此，商务部专门出台规定，凡是涉及驰名商标和中华老字号的外资并购，无论金额大小，都必须报商务部审批。

　　值得注意的是，中华老字号商标目前正在海外遭遇恶意抢注。据记者了解，在加拿大多伦多有一家网站，其名称就是“中华老字号抢注公司”。这个网站公然大批量买卖中华老字号商标。在近日商务部公布的484家中华老字号品牌中，很多名列其中。“五粮液”在韩国被抢注，“红塔山”在菲律宾被抢注，“同仁堂”在日本被抢注，而被抢注了却还不为我知的中国商标更是数不胜数。

　　可以看出，目前我国商标已经进入了被人疯狂抢注的高峰期。有专家称，这种情况将至少持续5年。从已有情况来看，被境外抢注的商标中，只有一小部分中国企业最后夺回商标注册权，而大部分商标被抢注成功。

　　王致和公司老总王家槐通过媒体呼吁:中华老字号是国家的财富，老字号的维权也不是一个企业的事情。希望国家能够充分考虑很多老字号面临的困境，介入到老字号的维权当中来。据了解，商务部将通过“全面普查、择优认定、动态管理、重点培育、保护促进、宣传推广”等多项措施扶持“老字号”。　

　　出路:改变观念  制度创新

　　广东潮州市经贸局外经贸科负责人陈华明告诉记者，商务部开展老字号工程的振兴，对促进民族企业的发展和弘扬民族企业的文化有非常大的意义。它和品牌是相连的，和名牌产品是相连的，所以如果取得了中华老字号，企业积极去使用这个中华老字号，能够提高它的知名度，使企业取得诚信。

　　有关人士认为，面对新一轮的竞争格局，“老字号”应该放下“倚老卖老”的姿态。改变陈旧观念，改革自身管理体制，实行制度创新。要从传统的经营方式转到现代经营业态上来，扩大经营规模。要发挥整体优势，通过实行股份制和建立企业集团，组成“联合舰队”作战。只有把传统文化与现代科技有机结合，才能保持并提升老字号品牌的价值。

　　相晓冬认为，对于众多老字号企业而言，金字招牌也无非只是一个历史悠久的招牌而已，即使注册为商标并产生品牌价值，那也只是“祖上的遗产”积淀在品牌中而已，而品牌却应该在现代人的手中继续甚至更大程度地增值，而这则取决于老字号企业能够所迸发出的整体实力。

　　一个带有建议性的结论是，老字号企业要想突破目前的营销困境，最为重要的不是得到政府部门的扶持，而是决定于营销思想和品牌观念的转变，以及这种转变能否最终为老字号的品牌营销找到一条与时俱进的发展壮大之路。
　　

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