“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥。”这句旧社会流行于北京城的顺口溜反映出的是当时的消费时尚，尽管没有象今天这样成熟的品牌观念，但品牌消费和品牌崇拜已经不自觉地支配起人们的头脑。如今的现实却是，在市场占据统治地位的却是耐克、阿迪达斯以及李宁，而大量的老字号却只在历史的深处闪烁着微光，即使一些老字号的经营一直持续到现在，但其市场地位却令人不敢恭维，有的甚至破产倒闭。

　　日前，商务部公布了获得第一批“中华老字号”称号的企业名单，全国共有430个企业(品牌)获得这一项殊荣。以老字号带动中国品牌的提升，实现中国品牌的国际化。商务部副部长姜增伟透露，商务部将采取措施推进中国老字号企业的振兴发展。但业内专家观点却针锋相对，认为“生有生道，灭有灭道”，不需要扶持。记者从目前市场上仍具有很高品牌号召力的“老字号”王致和公司了解到，该公司年营业额6个亿，利润却只有1500万。其实很多老字号企业不是利润微薄就是长期亏损。据相关资料显示，目前中国事实上曾经被认定过的“中华老字号”共有1600余家，分布在全国各地，然而，如今仍能正常营业的仅为30％，70％生存困难，这不得不说是一个让人感到遗憾的事实。究竟是让其自生自灭还是扶持振兴？确实值得考量。　　

　　品牌价值链的断裂

　　“老字号”是一个约定俗成的概念，通常是指:有多年成功的经营经历；在一定区域内有良好声誉的商号，此商号有中国的传统文化内涵；产品和服务是自己开发的、专属的、消费者认可的，有自己的原创产品；产品和服务多数是手工制品或以手工制品为主，过去多为自产自销，甚至前店后厂的优秀民族企业。

　　据统计，新中国成立初期，中国约有老字号企业16000多家。1993年以来，经国家有关部门确认的“中华老字号”企业有1600多家。这些老字号平均都有160年以上的历史，最长的甚至达到三四百年。不久前，商务部重新认定的“中华老字号”，其标准是:品牌创立于1956年以前，有传承中华民族优秀传统的企业文化，具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值等。由于门槛较高，全国首批上榜的企业只有434家。中国品牌研究院院长郑展威接受记者采访时认为，在经济全球化趋势下，任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化，中华老字号也不例外。品牌延伸是品牌管理中颇具争议的一个问题，尽管如此，被誉为“金字招牌”的知名老字号仍应利用已有的品牌资产，不失时机地实施品牌延伸，借以增加利润增长点，做大市场“蛋糕”。

　　在记者的印象中，打过广告的老字号是少之又少，老字号的宣传主要是依靠百年累积的名气，随着老字号品牌观念的逐步减淡，老字号想依靠人们约定俗成的观念传承下去将很难。

　　著名品牌理论专家相晓冬在接受记者采访时认为，大多数老字号企业并没有老当益壮，而是在倚老卖老，一个普遍的情况是，很多老字号并没有在生产研发和管理营销上为企业注入新的时代内涵，却依然津津乐道于“祖上的荣光”，造成的结果是，消费者对其品牌的认识也多停留在逝去的历史中。于是，大多数老字号沦为市场中脱离大众的“古董”。

　　屡遭抢注  纷扰不断

　　一边被人认为“倚老卖老”，一边却被人当成“肥肉”盯上，商务部条法司有关负责人近日在接受记者采访时说，“驰名商标和中华老字号涉及自主知识产权，凝结中国的传统文化，并经过国家相关部门的认可。加强对驰名商标，特别是中华老字号的监管和保护是符合世界贸易组织规定的一种救济手段。”此说法的背景是:一些老字号在外资并购中往往被低价转让，或被竞争对手恶意收购并从此封存。为此，商务部专门出台规定，凡是涉及驰名商标和中华老字号的外资并购，无论金额大小，都必须报商务部审批。

　　值得注意的是，中华老字号商标目前正在海外遭遇恶意抢注。据记者了解，在加拿大多伦多有一家网站，其名称就是“中华老字号抢注公司”。这个网站公然大批量买卖中华老字号商标。在近日商务部公布的484家中华老字号品牌中，很多名列其中。“五粮液”在韩国被抢注，“红塔山”在菲律宾被抢注，“同仁堂”在日本被抢注，而被抢注了却还不为我知的中国商标更是数不胜数。

　　可以看出，目前我国商标已经进入了被人疯狂抢注的高峰期。有专家称，这种情况将至少持续5年。从已有情况来看，被境外抢注的商标中，只有一小部分中国企业最后夺回商标注册权，而大部分商标被抢注成功。

　　王致和公司老总王家槐通过媒体呼吁:中华老字号是国家的财富，老字号的维权也不是一个企业的事情。希望国家能够充分考虑很多老字号面临的困境，介入到老字号的维权当中来。据了解，商务部将通过“全面普查、择优认定、动态管理、重点培育、保护促进、宣传推广”等多项措施扶持“老字号”。　

　　出路:改变观念  制度创新

　　广东潮州市经贸局外经贸科负责人陈华明告诉记者，商务部开展老字号工程的振兴，对促进民族企业的发展和弘扬民族企业的文化有非常大的意义。它和品牌是相连的，和名牌产品是相连的，所以如果取得了中华老字号，企业积极去使用这个中华老字号，能够提高它的知名度，使企业取得诚信。

　　有关人士认为，面对新一轮的竞争格局，“老字号”应该放下“倚老卖老”的姿态。改变陈旧观念，改革自身管理体制，实行制度创新。要从传统的经营方式转到现代经营业态上来，扩大经营规模。要发挥整体优势，通过实行股份制和建立企业集团，组成“联合舰队”作战。只有把传统文化与现代科技有机结合，才能保持并提升老字号品牌的价值。

　　相晓冬认为，对于众多老字号企业而言，金字招牌也无非只是一个历史悠久的招牌而已，即使注册为商标并产生品牌价值，那也只是“祖上的遗产”积淀在品牌中而已，而品牌却应该在现代人的手中继续甚至更大程度地增值，而这则取决于老字号企业能够所迸发出的整体实力。

　　一个带有建议性的结论是，老字号企业要想突破目前的营销困境，最为重要的不是得到政府部门的扶持，而是决定于营销思想和品牌观念的转变，以及这种转变能否最终为老字号的品牌营销找到一条与时俱进的发展壮大之路。
　　

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　　　应摒弃“　老字号”情结

　　够格的老企业却不积极申报“老字号”，而那些急欲搭上“老字号”班车的新企业则希望主管部门降低申报条件，这是日前在山东的老字号认定中发生的怪现象。事实上，这种现象并非山东个案，早在去年7月份，面对商务部发起“中华老字号”的重新认定，拥有43家“中华老字号”的河南，竟然有一半企业弃权，只有21家递交了申请书。

　　同样的“老字号”认定，为何在企业层面却出现冷淡和热衷两种截然不同的对立态度？著名品牌理论专家相晓冬对记者表示，现在一个广泛的看法是，“老字号”认定的组织者认为“企业的品牌意识淡薄”，于是总结出“认定工作的宣传力度不够”的结论，但这个判断是片面的。对问题进行更为深刻地审视可以发现，企业对老字号认定所产生的这两种对立态度根源于“老字号”认定本身所固有的矛盾———一个企业是否老字号，应该由市场说了算，还是计划说了算？这两种不同的认定主体也就导致了两种截然不同的“老字号”——一种刻在消费者心目中，另一种刻在厅堂的牌匾上。

　　诚然，老字号的认定也被制定出诸多标准，姑且不论这些标准本身的科学性，即使在一些标准的具体评价层面却又缺乏了客观性———什么是传承独特的产品技艺或服务？独特又应该具有怎样的标准？什么是传承中华民族优秀传统的企业文化？什么叫中华民族特色和鲜明的地域文化特征？没有地域文化特征的就不叫老字号？——没有令人信服的客观标准，这样认定出来的老字号自然难以服众，当然也就得不到那些具有务实精神的企业家的认可。

　　相晓冬强调说，除了认定标准，认定的申报程序也令人心存疑虑:不提交申请就会痛失认定资格，得不到“准考证”，就失去老字号的“金字招牌”——这样的逻辑只能对那些品牌底气不足的企业产生作用，而对于那些深入人心的品牌而言，得不到老字号认定的“牌匾”并不意味着失去“老字号”的资格，因为他们的“金字招牌”已经深深地刻在消费者的心目中。

　　真正公正的认定评比应该如诺贝尔奖的颁发，是不需要当事人申报的，认定部门完全可以以客观科学的标准为基础，通过企业经营反映出来的公开信息进行独立公正的认定，只需最后公布认定结果就可以了。正如中国商业联合会副会长、中华老字号工作委员会主任安惠民认为的那样，中华老字号是经劳动人民创造与民族文化长期积淀形成的客观存在，不需要哪个部门来发牌评定认可，因为客观存在是不以某些人或某个部门的主观认定为转移的。

　　而实际的情形是，“老字号”的荣誉是几代消费者的口碑赐予的，很多没有通过认定得到所谓“老字号”牌匾的企业，依然是消费者心目中的“老字号”，而即使他们仍然以“老字号”自居，也并不触犯法律底线，因为还没有相应的法律来禁止企业擅用“老字号”，即使有，也是对消费者“投票权”的剥夺，那样的话，消费者还会创造出新的称谓来。

　　相晓冬认为，“老字号”的行政认定是违背品牌规律的，它在本质上是对消费者认知权和评价权的一种干预和剥夺。而这种行政认定之所以大行其道，在很大程度上与不少企业对“老字号”荣誉的热衷有关，但这恰恰折射出这些企业营销思想的落后———不是面向市场以赢得消费者认可，而是通过行政认定“谋”块刻有“中华老字号”字样的牌匾以“忽悠”消费者。

　　而在企业的营销实践中，所谓的“老字号”除了历史荣誉的象征价值之外，已经基本丧失了对营销的能动性。“从来没有人认为创建于1886年的可口可乐是个‘老字号’，由于秉承与时俱进的品牌精神，它还一直很时尚”，这种品牌观应该是对中国企业“老字号”情结的一记当头棒喝———只有弃旧图新而非“倚老卖老”才能让自己的“金字招牌”永远屹立在消费者心中，从这个意义上说，中国企业应彻底摒弃“老字号”情结。
　　
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　　首批“中华老字号”认定评审过程
　　
　　“中华老字号”认定是实施“振兴老字号工程”的基础。商务部在征求各方意见的基础上，结合拟开展的后续工作，制订了《“中华老字号”认定规范》，将“中华老字号”定义为:“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”，并提出了“拥有商标所有权或使用权，品牌创立于1956年(含)以前，有传承的独特产品、技艺或服务”等7个认定条件。

　　在商务部的统一部署下，各地商务主管部门严格按照《“中华老字号”认定规范》积极组织当地企业申报，层层把关。按照评审程序，商务部组织人员对各地申报材料进行了初审。
　　初审结束后，商务部组织召开

　　了“中华老字号”评审会，邀请各行业专家、法律专家、知名学者等近50名专家，分为8个小组，历时4天，对通过初审的申报材料进行了评审，并对部分缺少证明性材料的申报单位进行了复审。经专家严格审核，共有434家符合“中华老字号”认定要求，占第一批申报总数的44.9％。

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