馅饼战：麦当劳的市场营销战

    麦克·马菲鸡蛋和麦克·努盖特炸鸡二者之间在扩张战略方面有所区别。在馅饼店中，早餐时间正是它的停工期。几乎任何早餐方面生意对汉堡包连锁商店来说都是一个好的战略。

    而像麦克·努盖特炸鸡之类的午餐或晚餐食品将会减少连锁商店的汉堡包销售额。为什么要花费上百万美元来推销一只麦克·努盖特炸鸡，而不是在大的麦当劳汉堡包上下功夫呢?对麦当劳和其它商号来说，他们没有清醒地思考过所卖产品之间的区别。每一个市场营销商应有三种产品:一种是用来作广告，一种是出售，另一种是用于赚钱。如果你给某种产品作广告的目的是为了销售它，取得利润，那么这种广告费用是一种浪费，即使你可以赚很多钱。

    一个放动画片的影剧院会为它出售的爆米花作广告吗?不，它为电影作广告宣传，而它依靠出售爆米花和饮料赚钱。汽车经营商以不带附属物的价格为一轿车作广告，他们希望在这种方式下，一辆车都卖不出去才好，因为他们真正可以赚钱的就是在自动传递机、空调、中波/凋频收音机以及其它的附件上。

    从纯理论角度来分析，汉堡包连锁商店为汉堡包作广告，同时销售法式炸鸡，却在软饮料上赚钱。这就是那种把利润减少到最低水平的方式。但如果孩子们在你这里喝了大量价格为90美分的可口可乐，那么在其它一切产品上，你不赚钱都可以承担下去。而公司所犯的最大错误就是混淆了他们所卖的商品与他们应做广告宣传的产品。

    一旦顾客迸人你的店中，你卖什么给顾客倒在其次。但是如果对同样产品进行广告宣传会损害你的地位，那这很可能是一个大错误。因为出售夹鱼三明治是一回事，而为夹鱼三明治作广告则是另一回事。特别是如果这种产品会损害汉堡包的形象，那更是如此。麦当劳当年是以汉堡包句咖啡店心脏部位发起进攻为其开端的。但如果现在以此为中 心展开生意，麦当劳就会把自己变成以往那种无所不包的连锁咖啡后，那将是具有讽刺意味的。

    4、伯格·金说:我也这么做
   
    迸人80年代以来，开始轮到伯格·金进行效仿了。正如一位伯格·金商号的经理所说:我从未听到过这么多有关一个生产者的谈论。如果麦当劳做某件事，我们也做;如果他们不做，我们做。伯格·金开始执着地引进一批从小牛肉巴拿马粉到烤牛肉的系列三明治，更不用说火腿和乳酪、油炸的带骨的鸡胸，鱼片以及牛排了。我们已失去了我们的个性。这位经理说。

    特许经营者的意见没得到重视。这些经营者一直提醒管理部门:公司的名称是伯格·金，不是三明治·金。现在商号甚至连符号也模仿罗纳德·麦当劳，他们采用麦吉克·伯格·金的符号以吸引孩子们和他们的父母。到了1982年财政年度，伯格·金商号的销售额已缓慢下降了。那一年他们的税前利润仅增长了8%，而麦当劳则相反，其税后利润上升了15%。损害产品是一回事，损失利润则是另一回事。最后，总公司派了一位来自匹兹堡的人员去接管它。几个古怪的三明治品种从菜单上取消，但最大的变化发生在广告方面。

    5、馅饼之战

    伯格·金又把视角转向麦当劳的心脏部位。这是一种典型的进攻战略，即攻击过分扩张其经营范围的领导者的薄弱之处。最有效的商业节目是这样一则广告，它暗示着与麦当劳的油炸的汉堡包相比，伯格·金汉堡包味道更好，因为它们的汉堡包是用火烤制成的。

    伙烤而不是油炸，这句话迅速吸引了公众并引起了麦当劳公司的律师注意，他们立即对此提出了控告。这件事情的发生对伯格·金极为有利。麦当劳愤怒地反应一下子把这场运动搞成了人们争相报道的事件，全国所有的三家电视网和几十家电视台与新闻报纸都被吸引住了。伯格·金商号的销售额有了上升。与麦当劳的3殆增加额相比，它比前年提高了20%。数量虽然小，但是基数大，且证处于需要高度紧张和巨大开支的战争中。尽管伯格·金的广告预算还不能与麦当劳的相比，但他们努力为电视广告筹集了12亿美元 与此同时，在伯格·金正忙于发动一场攻势时，另一连锁商号正在采用了一种不同的 市埸营销策略。

    6、攻击麦当劳的侧翼

    由肯德基炸鸡店的前副总裁创立的温迪商号，在1969年才建立起第一个具有传统特色的汉堡包销售店。尽管起步较晚，但温迪通过对汉堡包成人消费者市场的侧翼进攻迅速成长起来。温迪把其广对准了成年人，强凋让成年人在一个舒适的环境中来享用自己的一份食品。

    在这里，没有免费的草帽或气球，但在温迪商号，按您的要求就意味着:可以没有臃制食品，可以没有谓味品，而且可以没有儿童。在温迪商号，最小的汉堡包为1/4磅，其形状为何方形，因此它容易吸引人们的注意力。热得流汁是它的一种广告策略，它把成年人的汉堡包观点灌输到大众的心中。温迪商号热得流汁的汉堡包需要很多餐巾，商业节目如是说。(你不会让你的孩子吃这种面包，否则的话，当你们回家后，你将不得不为他们换换衣服。)

    很快，温迪商号的边际利润几乎达到快餐店的两倍半，并且正在对伯格·金产生压力。实际上，温迪商号的单位收益率己超过伯格·金商号。)接下来出现的是克莱拉·帕勒 一位80多岁老人的惊讶的表情。在电视商业节目中，还没有哪一个节目能像牛肉在哪里这则广告一样抓住了公众的想象力。在1984年，牛肉在哪里这条广告使温迪商号的销售额提高了26%。由于它成了沃尔特·蒙德拉和许多其他人的口头禅，因此在几年时间它都是最流行的话语。但有助于提高温迪商号销售的更为重要的事实是这句话抓住了温迪的战略本质:适合成年人口味的、较大的汉堡包。

    如同过去的麦当劳一样，现在的温迪商号已经脱离了这一切，目前有什么改观吗?什么也没有。温迪商号应做的是恢复牛肉产品并请回克莱拉·帕勒。在侧翼战中，乘胜追击与进攻同等重要。

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