我对“金小流”现象的思考

　　6、成功的广告运作启动市场。分析三个品牌最初的广告，广告策略上都是文化诉求和高品质形象诉求并重，无论是浏阳河、金六福的“五粮液集团优质产品”，还是小糊涂仙的“茅台镇传世佳酿”，无不让消费者对其高品质深信不疑，为其文化诉求和中高档定位提供了坚实的支撑。三者的广告在创意并非上乘，但都对品牌内涵和文化定位进行了恰当的诠释。在广告投入上，三者都是高起点，大手笔，但又十分理性，没有“狂轰滥炸”。

　　7、渠道运作精耕细作，建立起庞大而有序的销售网络。庞大而有序的销售渠道支撑起三者的品牌传播，使广告资源没有被浪费，也使其迅速获得巨大的市场份额。相对于以往白酒企业的大渠道运作，即以大城市为销售重心，靠一个或几个经销商来辐射整个省级市场的做法，这三个品牌对渠道的合理规划、精耕细作，以及对终端的重视都是前所未有的。

　　二、成功的个性

　　当然，这三个品牌的成长壮大，也呈现很多不同的特点。比如金六福、浏阳河以分星级的方式区隔自身不同价位的产品，小糊涂仙则以分品牌的方式来占领各个价位；另外如小糊涂仙的“倒做渠道”，金六福、浏阳河的体育营销、名人代言策略等等。

　　总的来看，小糊涂仙的营销和品牌推广模式比较单一，最突出的表现是品牌传播方式单一，广告一成不变，很多市场早已采用维持型的广告投放策略，曝光越来越少，声音越来越小。在乘胜相继推出“小酒仙”、“小糊涂神”、“小糊涂圣”以后，云峰酒业的营销动作越来越少，越来越低调了，于是有业内人士担心：小糊涂仙品牌形象有老化的危险，小糊涂仙是不是也糊涂了？

　　金六福的成功则是全方位的，为业内所公认。无论是广告宣传、公关活动、体育营销，还是渠道建设、终端促销等等，无不可圈可点。在品牌传播上，金六福围绕一个“福”字，把握不同的时机，不断变换角度、手法和载体，诠释“福文化”，使品牌形象不断得到提升，品牌文化定位不断得到强化和巩固。从最初的“好日子离不开它”，到“运气就是这么好”、“为幸福干杯”，再到“中国人的福酒”，从赞助中国奥委会、中国奥运代表团，到庆祝“国足出线”，再到厦门金门“小三通”首次通航的公关活动，金六福完成了从个人之福到民族之福、国家之福的转变和提升，使品牌文化定位完全深入人心。在渠道建设上，有专家认为金六福的成就在白酒业目前无人能比。金六福的城市市场，无论是一级城市，还是二级城市，渠道的规划都十分合理。金六福还根据“互惠互利”的原则，在全国范围内精选网络健全、实力雄厚、信誉良好的经销商，组建“优势互补、各施其长”的“营销联盟体”，加强与经销商的互利合作和对渠道的控制能力。对于金六福，笔者最欣赏的是它的营销创新理念和营销创新能力，金六福总是能带给消费者和白酒行业一些新的东西，比如为城市干杯系列酒的推出，就是一个一举三得的好点子，既可以实现对一些区域市场的深度开发，进一步提高市场份额，又可以进一步增强品牌的亲和力，建立消费者的情感偏好，同时还能防止窜货和维护价格体系。

　　浏阳河在三者当中个性不突出，它更多的是像金六福的模仿者，但很多时候都模仿得不像。比如体育营销，金六福的体育营销始终围绕着一条主线，就是诠释“福”字，它赞助成功不赞助失败的做法非常聪明，防止了中国队失利对品牌的伤害；而浏阳河的体育营销与品牌似乎搭不上边，充其量只是让品牌多了一些曝光的机会而已。从文化定位上看，浏阳河一直不是很清晰，先是诠释“伟人、名歌、名酒”，接着又是“冠军的酒”，最后又回到“心中的红太阳”和“伟人酒”，因此它的形象在消费者心目中比较模糊。在广告宣传上，浏阳河一直跳不出“刘璇＋浏阳河歌曲＋产品画面”的定式，除了起到品牌提示的作用，其广告不能像金六福那样使品牌形象得到更新和提升，广告效益很低。但是浏阳河也有一些值得肯定的地方，比如它对质量一直非常重视，口感很好。这也是浏阳河赢得很大一批忠诚消费者的原因所在。

      欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，曾朝晖：著名品牌专家/权威学者/ CCTV-2《对话》栏目特邀专家/ 蔚蓝远景品牌制造机构合伙人/故宫、金六福、白沙等20多家企业品牌顾问。为上百家企业提供服务/在北京大学、清华大学、人民大会堂、扬州市、温州市政府等地讲学300余场次/《人民日报》、《中国经营报》、《财经时报》、《世界经理人》等60多家媒体对其采访报道。著有专业论文200余万字/专著《中国式品牌》等10余部。联系方式：E-mail: 010-84832576@163.com

 
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