跨国乳业品牌的十大败因

    继法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华之后，荷兰菲仕兰近日也黯然结束中国业务，退出这一他们原本相当看好的“消费潜力巨大”的中国市常广东省奶协副会长王丁棉认为，国际乳业巨头败走中国的原因很多，但最头痛的还是不计成本的价格大战。

    25日，荷兰菲仕兰科贝克公司将其掌控的菲仕兰(天津)乳制品有限公司的经营权交与其合资伙伴——天津中芬乳品研究培训中心控股经营，正式结束在华的乳品生产和经营业务。这也是继法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华之后，又一个黯然退出中国市场的国外乳业巨头。

    一时间，国际乳业跨国公司为何退出中国再次成为业内外关注的焦点。省奶协副会长王丁棉认为，国际乳业巨头败走中国原因很多，但要说最头痛的还是目前中国乳业市场不计成本的价格大战。从某种意义来说，其实国外乳业巨头是被中国价格战吓跑的！

    退出中国实属无奈

    1996年，荷兰菲仕兰科贝克公司进军与天津中芬乳品研究培训中心合资，投资2100万美元在天津建厂，并以控股70%的形式直接经营。

    出人意料的是，本月17日，菲仕兰(天津)乳制品有限公司突然向媒体宣布，从本月24日起，荷兰菲仕兰科贝克公司决定将其掌控的菲仕兰(天津)乳制品有限公司的经营权交与其合资伙伴——天津中芬乳品研究培训中心控股经营，菲仕兰科贝克公司将结束其在中国生产、营销液体奶和乳酸饮品的业务。

    其实，菲仕兰科贝克公司并不是第一个退出中国的乳品巨头。今年初，因深受财务丑闻困扰，国际乳品巨头帕玛拉特公司便宣布退出中国市常而在此之前，法国达能、美国卡夫、英国联合利华等已先后宣布退出中国市常菲仕兰科贝克公司北方市场总监饶抱思告诉记者，撤资的主要原因是目前中国乳品市场竞争很激烈，仅在天津市场就有几十个乳制品品牌在售价很低的液体奶领域展开激战，而对于外资企业来讲，搞价格战后利润下降非常明显，没有再经营下去的必要了。

    25日，菲仕兰科贝克公司销售部的一位高层人士在接受采访时也承认，菲仕兰公司近几年来的经营业绩并不乐观，特别近两年来，国内企业在市场上大推常温奶，且不停地进行价格战。受此冲击，他们的产品已很难显出竞争优势，利润空间也越来越窄。作出退出中国市场的决定，实属无奈之举！

    连连败走事出有因

    为什么实力雄厚的国际乳业品牌一个个都在华遭遇了“滑铁卢”？是他们不熟悉中国的市场规则，还是不了解中国人的饮食文化？或是自身经营管理方面出了问题？广东省奶协副会长王丁棉认为，造成在华国际乳业巨头撤退的因素是多方面的，可以总结为以下十个方面：
   
    一、国际乳业跨国公司过高和过于乐观地估计了中国奶品市场的培育与发展速度。因为中国，在上世纪九十年代之前，中国13亿人缺乏饮奶习惯。
 
    二、产品多走高价位路线，与中国百姓的实际收入水平相差甚远。
 
    三、中国的奶品市场发育还不成熟，市场秩序较为混乱尚未完全理顺。
   
    四、对中国的饮食文化、消费习惯、消费能力、消费选择、消费对象、消费特点等还摸不透。

    五、缺失奶源优势及对奶源的控制权。
   
    六、管理成本过重。有分析表明，外资产品成本中的管理成本普遍高出国内企业20%—30%。
   
    七、产品质量与品质档次已失去优势。
   
    八、市场压力大，销售成本重，利润在不断地下降。
   
    九、公司选址和产品市场定位出现偏差。败退中国市场的国际乳业跨国公司巨头，其中大部分在刚进入中国之时，落脚点都选择在中国的北部，而中国的北部又是奶源的高度集中地和牛奶消费的。
   
    十、缺乏企业与产品核心竞争力。

    最困惑的还是价格战

    王丁棉认为，对于在华国际乳业公司而言，败最为困惑的还是连年不断的常温奶价格战问题。前段时间，奶业原料市场涨声一片。到目前为止，生产牛奶必须的原料——白糖由去年2600元/吨上涨到3300元/吨，涨幅达30%多，牛奶成品包装用的片材也受原油涨价影响，由去年11000元/吨上涨到17200元/吨，涨幅达55%。养牛环节的原料价格也一路攀升，牛饲料的主要原料玉米价格由去年的1200元/吨，上涨到1600元/吨。

    在广州、深圳某些超市，牛奶价格10月以来一路走低。超高温灭菌牛奶促销，以前只促销1升包装，现250毫升也加入促销行列。据了解，超高温灭菌奶1升促销价最低达到了3.6元/盒，降幅达40%左右。而250毫升最低价以前一直维持在1.9元/盒，现在1.9元成了250毫升的正常价格，降幅也达到了30%—40%。而250毫升牛奶仅奶的成本价就达到了0.6元多，再加纸盒、加工成本、运输成本、税收、销售成本等等，现在的价格几乎跌破价格底线。现光明250毫升超高温灭菌纯牛奶促销价格1.6元/盒，雀巢同样规格的牛奶促销价1.7元/盒几乎随处可见。

    王丁棉说，其实，对全球最大的奶品消费潜在市场，谁都垂涎三尺。他说曾听一家外资乳品企业的高层说过这样一句话：“对中国这样一个大市场，谁都想进入从中分得一杯羹，不拿下中国市场就无从谈起攻下亚洲市场，不占领亚洲市场，就谈不上做全球市常”那么，国际乳业公司难道就此甘心彻底全盘退出？王丁棉认为，在他看来，这只是一种战略上的撤退。因为，对明确以追求盈利为目的的外资企业来说，亏本生意他们是不会做的。他们认为，在中国整顿市场和整合资源期间，不应贴钱或亏本陪着中国国内的企业一道去慢慢地培育中国的奶品市常由于在中国奶业的整合时候和市场秩序整顿时期，是很难获得盈利的，暂时退出乃为明智之举。他们这一以退为守的实招，实际上是退而坐山观虎斗。他们在观望，当中国奶业整合得差不多的时候，或市场培育得差不多的时候，他们肯定还会卷土重来杀一个回马枪。对此，王丁棉强调说，国内企业应持清醒的认识。

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