美妆业品牌营销战的常规武器

    中国美妆行业近十年来发展比较迅猛，但由于行业起步较晚，品牌营销的意识相对于其它行业还很薄弱，甚至有很多企业认为了解顾客的需求就等于占领了市场。但在市场严重同质化的今天，几乎所有企业都在做同样的满足顾客需求的工作，对消费者的消费行为研究也都大同小异。

    它们并不了解竞争正在升级，今天的美容市场已从品牌导入期进入品牌成长期。此时，企业除了要了解客户所表现出来的需求外，还需要了解客户隐藏起来的潜意识里的需求，更重要的是需要了解竞争对手，因为只有在营销战中战胜对手，企业才可能将对手的顾客据为己有。

    在行业刚刚跨入品牌成长期的营销过程中，你所作的最重要的一件事是要抢先占据顾客头脑中的有利山地，这就不可避免地要同其它的品牌进行营销战。并且，在品牌营销战中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。在品牌营销战中，对手第一，顾客第二。

    人脑有时同计算机记忆库之间有着惊人的相似之处，要想使一个新品牌进入人们的大脑，就得删除先行进入的旧的同类品牌，或者改变其所占的位置。特别是对于处在较后位的公司来说，更好的策略应该是盯住领先者，问问自己：“我怎么才能让他们的市场份额减少而使自已的份额增加呢？”以及怎样才能使自已的品牌在顾客头脑中的排位往前靠？

    笔者建议美妆业企业们应多借鉴先行一步的传统行业的一些成功方法和经验。在本文笔者也将更多地引述其它行业的一些做法供大家参考。

    事实上，我们必须承认传统行业的企业更懂得对竞争对手的研究远比研究消费者更重要——只有打趴了竞争者，你才能站起来。比如，在当今的方便面市场，统一只要打败康师傅，就可以对市场重新排位；在啤酒市场，燕京只要战胜青岛，便可望成为市场霸主。美的凭借其雄厚的实力，它完全有条件发动进攻战，假设能打败格力，就可以成为空调行业新的领先者。

    那么，品牌要如何打营销战呢？

    首先，速度对进攻者来说是关键。因为单纯从自身角度考虑公司的发展是危险的，因为即使你在发展，如果不能比对手更快的发展，你还是处于被领先者压制，或被后来者赶超的危险境地。而拖延的时间越久，对领先者的战略防御调整越有利。

    同时，应学会找到领先者强势中的弱点，并针对这些弱点发动营销攻势。例如，在美的人看来，格力的强势就是它的专业。可在很多人的心目中，“专业”还代表着另外一种形象——严肃而冰冷。因此，挑战者美的塑造了可爱的“美的熊”作为品牌形象，将理性产品以感性的方式贩卖，获得了不少的市场认同。

    另外，有时弱势中本身就隐藏着另一区格里的优势。比如第二名出租车租赁公司与第一名的竞争口号“我们柜台前排的队更短”。

    还有，只有将自己定位准确才能打胜仗。可口可乐称自己是最正宗的可乐；百事可乐则宣扬是年轻一代的选择，成功的把对手品牌隐性地定位成“落伍、脱节、过时”的感觉，这种策略巧妙地利用了年龄阶梯的差异，使对手消费群体日渐缩小，自己的消费群体却正在诞生和日渐壮大；非常可乐干脆说是中国人自己的可乐，努力把非常可乐塑造成一个民族性的品牌；这都是品牌自身定位的原因。

    最后，要学会找一块细分市场做根据地。刚入行的企业或排位较后的小公司要参与营销战则应先给品牌找到一块细分的市场。这块细分市场应该大得足以盈利，小得不足以引起其他市场领先者的兴趣。在这个细分的市场里你的品牌排在较前的位列，先行稳住阵脚，然后伺机向领先者进攻，而在目前的美妆行业中，有许多的品牌在自已的实力还不足时，却总是在全国市场上去同大品牌抗衡，去打营销战，这是不明智的。有句俗名说得好：宁做池塘里的大鱼也不做水库里的小鱼。

    品牌打蠃营销战使用的最重要的常规武器是什么？

    其一，品牌核心价值。品牌的核心价值指的是品牌所包含和诠释的最有意义的东西，品牌核心价值需要一贯的品牌诉求。例如，伏特加酒原产俄罗斯，我们却不知道他们的品牌核心价值是什么或能给我们带来什么。所以全球最知名的伏特加酒品牌却是瑞典的“绝对伏特加”。“绝对伏特加”的品牌核心价值是简约纯净。再如，茅台酒不仅是历史悠久、名扬海外，还是中国的一张名片，品牌核心价值是中国白酒国粹。

    其二，品牌核心主张。品牌核心主张是一种营销思路，宣扬的是一种品牌的价值观、品牌的立场，也是品牌对市场的承诺，更是品牌的精神内涵。例如，人头马的核心主张：“人头马一开，好事自然来”告诉顾客为什么要喝人头马，在你认同它价值观的同时，到了有好事的时候你就会去选择它。再如，奇强洗衣粉打出干干净净做人的主张和口号，试图把奇强打造成一个富有社会责任感的品牌。

    也有人说，品牌没有核心纲领就不会有品牌价值观。例如：波导手机一直呐喊自己是“手机中的战斗机”，这是一句没有很好体现品牌价值观的口号，他们现在已不提这一品牌主张了。只是一个多亿的广告费也白白浪费了。

    许多营销经理头脑中有一个根深蒂固的错误观念，只有拥有更优质的产品才能打赢营销战，事实上，优秀的产品不一定成为最终的赢家和名牌，赢家和名牌的产品却通常被人认为是优秀的。所以说，品牌核心价值与核心主张的宣传与打造比打造和宣传优秀的产品更为重要。

    其三，品牌核心宣传。品牌营销的最终目的是要做到让你的品牌在市场上目标顾客：很容易看得到或听得到、很方便就可以买得到、并很乐意去选择你的买。

    以上是笔者对品牌参与营销战的一些看法和想法。当然，企业在参与品牌营销战的同时也应明白，品牌的知名度和美誉度是一点点积累出来的，品牌从低档形象到高档形象是一步步提升起来的，品牌的理念和价值观更是慢慢地深入人心的。所以，品牌营销战不仅是一场战争，更是一场需要长期战斗的持久战。

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