商业计划书：坚持以市场为导向才有分量（之三）

　　市场意识淡薄，团队组织分崩离析
 
　　一个成熟的商业计划，除了有一个比较诱人的商业模式外，创业团队也成为投资方决定是否投资的一个重要参考。因此，商业计划书，要对团队组成及核心高层作较为详细的策划，努力让投资方看到人力资源的实力：哦，这个项目，用这样的一个团队来操盘执行，必胜！这就有戏了。相反，若市场意识淡薄，人浮于事，团队精神必将无法体现出来，让投资商感到项目前途一片渺茫。
 
　　再完美的商业模式、营销计划、投资效益分析等也是人来推进的，不能向投资者表达出团队的实力，就征服不了他们的投资欲望。
 
　　企业管理的好坏，直接决定了企业经营风险的大小。而高素质的管理人员和良好的组织结构则是管理好企业的重要保证。因此，风险投资家会特别注重对管理队伍的评估。企业的管理人员应该是互补型的，而且要具有团队精神，具有强烈的市场意识，意识淡薄一切都要栽跟头。一个企业必须要具备负责产品设计与开发、市场营销、生产作业管理、企业理财等方面的专门人才。
 
　　在商业计划书中，必须要对主要管理人员加以阐明，介绍他们所具有的能力，他们在本企业中的职务和责任，他们过去的详细经历及背景。此外，在这部分商业计划书中，还应对公司结构做一简要介绍，包括：公司的组织机构图；各部门的功能与责任；各部门的负责人及主要成员；公司的报酬体系；公司的股东名单，包括认股权、比例和特权；公司的董事会成员；各位董事的背景资料，市场意识不强的高层在投资商的眼中同样是可悲的。 
 
　　市场预测见真功
 
　　当企业要开发一种新产品或向新的市场扩展时，首先就要进行市场预测。如果预测的结果并不乐观，或者预测的可信度让人怀疑，那么投资者就要承担更大的风险，这对多数风险投资家来说都是不可接受的。
 
　　市场预测首先要对需求进行预测：市场是否存在对这种产品的需求?需求程度是否可以给企业带来所期望的利益?新的市场规模有多大?需求发展的未来趋向及其状态如何?影响需求都有哪些因素。其次，市场预测还要包括对市场竞争的情况及企业所面对的竞争格局进行分析：市场中主要的竞争者有哪些?是否存在有利于本企业产品的市场空档?本企业预计的市场占有率是多少?本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应，这些反应对企业会有什么影响?等等。 
 
　　在商业计划书中，市场预测应包括以下内容：市场现状综述；竞争厂商概览；目标顾客和目标市场；本企业产品的市场地位；市场特征等等。
 
　　风险企业对市场的预测应建立在严密、科学的市场调查基础上。风险企业所面对的市场，本来就有更加变幻不定的、难以捉摸的特点。因此，风险企业应尽量扩大收集信息的范围，重视对环境的预测和采用科学的预测手段和方法。风险企业家应牢记的是，市场预测不是凭空想象出来，对市场错误的认识是企业经营失败的最主要原因之一。 
 
　　营销策略突出市场导向
 
营销是企业经营中最富挑战性的环节，影响营销策略的主要因素有：(1)消费者的特点；(2)产品的特性；(3)企业自身的状况；(4)市场环境方面的因素。最终影响营销策略的则是营销成本和营销效益因素。
 
在商业计划书中，营销策略应包括以下内容：(1)市场机构和营销渠道的选择；(2)营销队伍和管理；(3)促销计划和广告策略；(4)价格决策。 
 
　　对创业企业来说，由于产品和企业的知名度低，很难进入其他企业已经稳定的销售渠道中去。因此，企业不得不暂时采取高成本低效益的营销战略作为市场导向，如上门推销，大打商品广告，向批发商和零售商让利，或交给任何愿意经销的企业销售。对发展企业来说，它一方面可以利用原来的销售渠道，另一方面也可以开发新的销售渠道以适应企业的发展。 
 
　　勇敢揭发你的市场风险
 
　　一般的商业计划书，还将对创业企业的市场前景以及竞争优势做详细介绍。为了增加投资者对该项目的市场信心，很多融资方虚构了市场预期，充分利用一些不确定性的市场因素，或者隐瞒一些真实的市场风险，来达到自己圈钱的目的。这种作法欲盖弥彰，不可取。
 
　　我们说，商业计划书的价值在于它能较为真实的反应出自己项目的市场效益来，弄虚作假只会玩火自焚！商业计划书是为了展望商业前景，整和资源，集中精力，修补问题，寻找机会而对企业未来的展望。没有健康的市场导向一切都失去意义，现在有些人只认为商业计划书是用来申请风险基金。其实商业计划是为了预测企业的成长率并做好未来的行动规划。 
 
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　　匡振庆/韬涛/蔡亮

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