“棒！约翰”的不棒表现

    经过的短短20年时间，“棒！约翰”从1985年的第一家店逐步发展成为现在遍及全美49个州，全球20个国家，拥有3000多家分店，并在纳斯达克上市的连锁经营企业，2004年的财务数据显示其全球营业额达到10亿美金。创始人约翰·施纳德先生在美国是家喻户晓的传奇人物。作为年轻人成功创业的典范，他备受美国商业媒体关注，曾多次荣登美国商业名人榜，并被列入青年成就商业名人纪念馆。“倾情比萨，始终如一”的经营理念就是“棒约翰”的经营秘诀！约翰·施纳德先生如是说。自从2003年登陆中国市场以来，“棒！约翰”短短两年内就在中国市场拥有了20家分店。“棒！约翰”首席执行官奈杰尔·特拉维斯先生也明确表示：“棒约翰”会继续加大其在中国市场的投入力度，致力于以“更好的馅料”为广大中国消费者奉献“更好的比萨”。
 
   “棒约翰”取得今日之成功，得益于其“倾情比萨，始终如一”的聚焦策略。施纳德先生是智慧的，中国企业应当向其学习这种企业经营的取舍之道——多即是少，少即是多。但“棒约翰”要想在中国取得更加显著而长远的成绩，显然要必须面对一个强劲对手。
 
    以“红屋顶”作为餐厅外观显著标志的“必胜客”，如今已是全球最大的比萨专卖连锁企业。在遍布世界各地九十多个国家和地区, “必胜客”拥有12,300多间分店, 员工近25万名, 每天接待超过4,00万位顾客, 烤制1,70多万个比萨饼。“必胜客”已经在营业额和餐厅数量方面，迅速成为全球第一的比萨连锁餐厅企业，成为全球最有价值品牌之一。自1990年“必胜客”在北京开设第一家分店至今，15年来，“必胜客”在中国50多个城市开设了近200家欢乐餐厅，许多中国人在“必胜客”第一次认识了比萨，也立刻被这种热烈缤纷的意大利美食深深吸引。“吃比萨就去必胜客”很快成为了中国都市人群的消费时尚。 必胜客的核心是比萨，而超级至尊比萨又是必胜客最经典的招牌产品。“必胜客欢乐餐厅”餐饮模式也是必胜客在中国独家首创，它是以“欢乐、惬意、情趣品位”为主题的餐饮概念。它的特色在于：通过顾客进入“必胜客欢乐餐厅”，不仅有新鲜烹制、品质上乘的比萨，而且餐厅内欢乐的氛围让人从视觉、心境让人感到赏心悦目、热情周到的服务。在“必胜客欢乐餐厅”会令每个人感觉开心愉快、轻松惬意，是一个适合朋友、家人聚会，尽享舒适快乐时光的理想场所。这种就餐环境与产品的相互交融，更加令消费者加深了对其产品优质品质的认知。
 
    “棒！约翰”作为一个市场后来者，面对更早进入中国，并为中国消费者所广泛接受和认可的“必胜客”，显然是一个弱者。而其品牌传播定位主题“更好的馅料，更好的比萨”显然在前者面前犯下一个错误，就这句广告语而言它是不棒的。“棒约翰”自然想以差异化的传播定位来制造市场区隔概念，但这种“更好”的区隔概念，则属于典型的一相情愿式的叫卖。我们知道，在营销的世界里，没有什么最好也没有什么更好，有的只是消费者的认知。现代营销战，实际上就是圈定消费者认知的战争。提起比萨，中国消费者首先想起的“必胜客”，提起“必胜客”，又自然想到比萨，“必胜客”已经成为比萨的代名词，建立起了牢固的霸主地位！无论它的比萨是否最好，但因受先入为主的影响，消费者理所当然地认为它的比萨是最好的，尤其在它欢乐、惬意的就餐环境的烘托下，其最好的产品品质又进一步得到了强化与升华。况且“棒！约翰”所传播的“更好的”概念，又显然属于无人对应、接招概念，在这个世界上没有企业任何品牌说自己的产品不好，即使是傻瓜企业也会宣称自己的产品是多么出类拔萃多么胜人一筹。在时下中国，即使一个路边小摊贩也会公然叫喊自己的产品是更好的最好的。事实如此残酷，“更好”的概念又多大的市场感召力呢？
 
    直接向强者已经建立的市场地位发起进攻是徒劳的，而企图改变消费者的认知也是愚蠢的。“棒约翰”如想取得真正的差异化认知，必须重新建立并占有一个全新的名词概念。并且这个概念还必须同时满足以下四个原则：简单原则：越简单越单纯越尖锐越好，避免1+1+1之并列的情况出现；价值原则：对消费者而言，必须有足够的价值吸引力，能够引起共鸣，千万避免什么诸如“更好”类似的概念，这种概念根本不能唤起消费者的兴趣；区隔原则：对竞争品牌而言，必须是没有或未曾提出或提出但未获得消费者的认知与认同，能够区隔、排斥、抵抗、打击竞争者；支持原则：对企业自身而言，必须有条件有资源予以支持概念成立，有决心有耐心长期投资于这个概念。当这个名词概念浓缩成一个焦点时，它就具有了一种神奇的威力，穿越竞争者所建立的竞争壁垒以及灼破消费者坚硬的头脑壳，而深深地驻扎在消费者的头脑中。
 
    “棒！约翰”的比萨事实上也许真的是最棒的，但这个事实却不掌握在企业的手里，而是根植在消费者的心里。“棒！约翰”必须放弃“更好的”概念，另劈蹊径，在品牌战略已经聚焦的指引下，为其品牌创造一个新的概念，进行营销聚焦广告聚焦。创造的这个概念实际上意味着在既有的比萨饼市场，创造一个细分市场，创造一个新的品类，以创新品类成就强势品牌，向传统市场进行无情的切割，直至成为行业领先品牌。
 
   这个创新的名词概念在哪里呢？这有待检讨企业的品牌创意功力有多厚。

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