MB品牌转“形”能成功吗？

　　2、品牌形象的改变给美特斯·邦威带来的主要影响

　　品牌形象模糊，失去个性　美特斯·邦威全新品牌形象——“蓝色快乐”， 虽然广告男女主角特别是女主角完美的展现了“快乐”这一全新形象，但“蓝色快乐”本身却过于直白、大众化、缺乏力度，几乎无个性可言，这在强调个性生存的休闲服领域影响几乎是决定性的。同时新代言人周杰伦的形象：冷漠、忧郁、不爱交谈、甚至有些孤僻。这种冷漠、忧郁的形象与“蓝色快乐”强调“快乐的形象”相矛盾，甚至是相反的，反而模糊了品牌形象；使消费者意识不清、产生混乱、无鲜明印象、以致对美特斯·邦威印象不深；美特斯·邦威也将由此失去原来鲜明的个性，淹没于品牌林立的休闲服潮海中。

　　伤害原有支持者的心　选择台湾人气天王周杰伦，他对年轻人特别是少男少女的吸引力，是美特斯·邦威针对女性消费市场的开拓一个很好的市场补充。但如果连品牌核心形象、个性都改变，而且是完全的突然改变，将伤害无数因“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”这一激动人心的生活主张、生活态度，而选择美特斯·邦威年轻人的心，伤害这些不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己的年轻人对美特斯·邦威的感情、他们的心，使他们转而择其他品牌，最终美特斯·邦威也将失去在原来消费者间的巨大影响力。争取一个新顾客，远比要求一个老顾客再次购买要困难得多，美特斯·邦威品牌形象的改变将可能使自己处于遗失老顾客，争取新顾客亦不得利的局面。

　　购买力减弱　周杰伦的影响力更多集中在少年少女年龄层面，以高中、初中生即以中学生群体为主，但因学习、年龄、时间原因，这些中学生对休闲服的实际购买力并不强，远小于大学生，加上经济原因，不多的零花钱更限制了这些中学生对休闲服的购买力。而能够认同 “不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”的生活主张、人生态度，即美特斯·邦威原有目标消费群，他们是一群已经开始具有自己的思想、有了一定的人生阅历、有积极独立的生活主张、生态活度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己，年龄上多在20岁以上，以大学生为主的年轻人，他们的购买力要远高于以中学生为主的少男少女。

　　3、品牌的概念说明，品牌具有某种内在的恒定品质，连续性是品牌形成和发展的关键。

　　案例分析：在上世纪80年代，美国可口可乐公司为迎合新一代年轻人的需求，抛开日益逼近的百事可乐，占得更大的市场份额，决定改变原有配方。经过长时间周密的市场调研后，新配方的可口可乐在铺天盖地的广告轰炸中终于全新上市，但就在新可口可乐刚上市的一个月内，可口可乐公司收到了几万份的可口可乐老顾客抗议信件、不计其数的抗议电话，他们强烈抗议可口可乐改变原有配方、原有文化，此举严重伤害了他们对可口可乐的信赖，使他们万分痛心，强烈要求换回原来的配方。在休斯顿、亚特拉大，消费者甚至举行了示威游行……

　　而在这么大压力下的市场状况又如何呢：新可口可乐上市后，销售状况缺乏可陈，竞争对手百事可乐乘虚而入，抢走大量市场，一个月后原先喜欢可口可乐新口味的消费者经调查剩下80%，两个月后60%，三个月后仅只有30%……几个月后，可口可乐迫于市场和公众的压力，不得不撤回全部新可口可乐，同时进行大量广告宣传予以致歉……自此，可口可乐新配方以失败落下维幕，从那以后，可口可口口味再也不曾有大改变，可口可乐品牌个性，所代表的美国文化，再也不曾有大的改动……正如事后美国媒体评论的“对于品牌，一个百年品牌，有些东西是不能变的，特别是那些能代表品牌个性的东西。”

　　二、面对主要竞争对手，美特斯·邦威“蓝色快乐”全新品牌形象竞争力在哪里？　
　
　　对美特斯·邦威三个主要竞争对手“真维斯”、“班尼路”、“佐丹奴”（这三个品牌无论在品牌形象、专卖店数量、销售额都处国内休闲服市场前列，亦是美特斯·邦威最具竞争力的对手）

　　1、真维斯——“有心就有翼—飞吧—真维斯”

　　真维斯服饰公司为亚洲最大成衣制造及出口贸易商之一的香港旭日企业附属公司，1993年推出，现在全国拥有700家专卖店。在以上三个品牌中，真维斯与美特斯·邦威新的品牌形象、广告宣传风格“蓝色快乐”最接近，也最具竞争关系。2003夏季真维斯推出全新形象广告“有心就有翼—飞吧—真维斯”，广告画面、设计给人更多想象、时尚、创意、更具空间感，动感十足，全面突显真维斯清新、休闲、积极的品牌个性，品牌形象表现、广告传播相当出色、到位。

　　“蓝色快乐”虽然广告男女主角特别是女主角完美的展现了“快乐”这一全新形象，但“蓝色快乐”本身却过于直白、大众化、缺乏力度，几乎无个性可言。同时周杰伦冷漠、忧郁的形象与“蓝色快乐”强调“快乐的主题”相矛盾，甚至是相反的；反而模糊了品牌形象，使消费者意识不清、产生混乱、无鲜明印象、以致对美特斯·邦威印象不深，最终美特斯·邦威也由此失去了原来鲜明的个性。

　　经过激动人心的“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”，美特斯·邦威改用“蓝色快乐”，在品牌形象上已经落后于真维斯这一主要竞争对手。

　　2、班尼路——“人人自然”

　　广州友谊班尼路服饰公司隶属香港上市公司德永佳集团，1996年全新推出，全国拥有560余家专卖店。刘德华代言的班尼路品牌体现了 “人人自然”形象，品牌定位“自然，穿着自然，自自然然的刘德华，自自然然的班尼路。” “人人自然”的品牌切入，使班尼路有了一大群追求自然、坦然面对人生变化、崇尚自然的消费群体，班尼路亦成为全国知名的休闲服。班尼路的品牌定位与真维斯、美特斯·邦威品牌定位差异化较为明显，目标消费者个性的不同类型，也使班尼路与真维斯、美特斯·邦威竞争不会过于直面。

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