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ＭＢ品牌转“形”能成功吗？
作者： 转贴自：世界品牌实验室 点击数：4225
目前中国休闲服市场激战正酣，千种品牌、万家企业群雄逐鹿。始建于1994年的美特斯·邦威，不走寻常路，成功踏上建立品牌之路：2002年销售额超过15亿，全国开设专卖店近800家，与佐丹奴、真维斯、班尼路三家港资品牌并驾齐驱，四分于天下…… 2003年的夏季，美特斯·邦威推出以“蓝色快乐”为主题的全新品牌形象，同时台湾人气小天王周杰伦取代郭富城，成为美特斯·邦威新一任形象代言人。继“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”之后，美特斯·邦威“蓝色快乐”这一全新品牌形象能否获得更大的成功？此刻，我们对美特斯邦威这一全新品牌形象探讨分析。 一、“蓝色快乐”的美特斯邦威，是否“快乐”？ 随着个性化消费的到来，品牌形象所传递的品牌个性，已成为消费者选择休闲服的核心因素。在强调个性化生活的现在，消费者选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。休闲服的主力消费对象为年龄18—28岁间的年轻一族：他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，并为此敢于付出与实践，他们希望品牌能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。同时在休闲服设计、用料的同质化，使品牌个性更显重要，品牌形象所传递的品牌个性成为休闲服成功与否的关键因素。 1、美特斯·邦威改变品牌形象原因探析 美特斯·邦威的目标受众是以20-25岁为主的年轻人，他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生态活度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己。美特斯·邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的品牌形象、品牌个性，将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致，这样的品牌他们能不认同吗；同时天王郭富城巨大影响力与“美特斯·邦威”品牌名称本身的独特性；使美特斯·邦威品牌形象在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个性鲜明。随着市场的不断推广，品牌知名度、认知度不断上升、销售连创新高，一举打造了美特斯·邦威国内休闲服知名品牌地位。 但就在美特斯·邦威品牌推广不断成功之际，为何在2003年夏季，会突然进行这么大的品牌形象变动呢？原因在又哪里？仔细分析：94年进入休闲服领域的美特斯·邦威经进短短几年的发展，现在全国拥有近800家专卖店、2002年销售额超过15亿、2003年将突破20亿，但随着市场的开拓，欲取得更大的市场份额，需要扩大消费层面，走更为大众化的路线；同时大力开拓庞大的女性消费市场，而美特斯·邦威原有品牌个性上偏重男性，缺少女性色彩。在此背景，美特斯·邦威起用“蓝色快乐”这一大众化的品牌形象，期望能获得更大层面的消费者认可，占得更大的市场份额。但这样真能如愿吗，还是美特斯·邦威的一厢情愿呢？
[NextPage] 2、品牌形象的改变给美特斯·邦威带来的主要影响 品牌形象模糊，失去个性 美特斯·邦威全新品牌形象——“蓝色快乐”， 虽然广告男女主角特别是女主角完美的展现了“快乐”这一全新形象，但“蓝色快乐”本身却过于直白、大众化、缺乏力度，几乎无个性可言，这在强调个性生存的休闲服领域影响几乎是决定性的。同时新代言人周杰伦的形象：冷漠、忧郁、不爱交谈、甚至有些孤僻。这种冷漠、忧郁的形象与“蓝色快乐”强调“快乐的形象”相矛盾，甚至是相反的，反而模糊了品牌形象；使消费者意识不清、产生混乱、无鲜明印象、以致对美特斯·邦威印象不深；美特斯·邦威也将由此失去原来鲜明的个性，淹没于品牌林立的休闲服潮海中。 伤害原有支持者的心 选择台湾人气天王周杰伦，他对年轻人特别是少男少女的吸引力，是美特斯·邦威针对女性消费市场的开拓一个很好的市场补充。但如果连品牌核心形象、个性都改变，而且是完全的突然改变，将伤害无数因“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”这一激动人心的生活主张、生活态度，而选择美特斯·邦威年轻人的心，伤害这些不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己的年轻人对美特斯·邦威的感情、他们的心，使他们转而择其他品牌，最终美特斯·邦威也将失去在原来消费者间的巨大影响力。争取一个新顾客，远比要求一个老顾客再次购买要困难得多，美特斯·邦威品牌形象的改变将可能使自己处于遗失老顾客，争取新顾客亦不得利的局面。 购买力减弱 周杰伦的影响力更多集中在少年少女年龄层面，以高中、初中生即以中学生群体为主，但因学习、年龄、时间原因，这些中学生对休闲服的实际购买力并不强，远小于大学生，加上经济原因，不多的零花钱更限制了这些中学生对休闲服的购买力。而能够认同 “不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”的生活主张、人生态度，即美特斯·邦威原有目标消费群，他们是一群已经开始具有自己的思想、有了一定的人生阅历、有积极独立的生活主张、生态活度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己，年龄上多在20岁以上，以大学生为主的年轻人，他们的购买力要远高于以中学生为主的少男少女。 3、品牌的概念说明，品牌具有某种内在的恒定品质，连续性是品牌形成和发展的关键。 案例分析：在上世纪80年代，美国可口可乐公司为迎合新一代年轻人的需求，抛开日益逼近的百事可乐，占得更大的市场份额，决定改变原有配方。经过长时间周密的市场调研后，新配方的可口可乐在铺天盖地的广告轰炸中终于全新上市，但就在新可口可乐刚上市的一个月内，可口可乐公司收到了几万份的可口可乐老顾客抗议信件、不计其数的抗议电话，他们强烈抗议可口可乐改变原有配方、原有文化，此举严重伤害了他们对可口可乐的信赖，使他们万分痛心，强烈要求换回原来的配方。在休斯顿、亚特拉大，消费者甚至举行了示威游行…… 而在这么大压力下的市场状况又如何呢：新可口可乐上市后，销售状况缺乏可陈，竞争对手百事可乐乘虚而入，抢走大量市场，一个月后原先喜欢可口可乐新口味的消费者经调查剩下80%，两个月后60%，三个月后仅只有30%……几个月后，可口可乐迫于市场和公众的压力，不得不撤回全部新可口可乐，同时进行大量广告宣传予以致歉……自此，可口可乐新配方以失败落下维幕，从那以后，可口可口口味再也不曾有大改变，可口可乐品牌个性，所代表的美国文化，再也不曾有大的改动……正如事后美国媒体评论的“对于品牌，一个百年品牌，有些东西是不能变的，特别是那些能代表品牌个性的东西。” 二、面对主要竞争对手，美特斯·邦威“蓝色快乐”全新品牌形象竞争力在哪里？ 1、真维斯——“有心就有翼—飞吧—真维斯” 真维斯服饰公司为亚洲最大成衣制造及出口贸易商之一的香港旭日企业附属公司，1993年推出，现在全国拥有700家专卖店。在以上三个品牌中，真维斯与美特斯·邦威新的品牌形象、广告宣传风格“蓝色快乐”最接近，也最具竞争关系。2003夏季真维斯推出全新形象广告“有心就有翼—飞吧—真维斯”，广告画面、设计给人更多想象、时尚、创意、更具空间感，动感十足，全面突显真维斯清新、休闲、积极的品牌个性，品牌形象表现、广告传播相当出色、到位。 “蓝色快乐”虽然广告男女主角特别是女主角完美的展现了“快乐”这一全新形象，但“蓝色快乐”本身却过于直白、大众化、缺乏力度，几乎无个性可言。同时周杰伦冷漠、忧郁的形象与“蓝色快乐”强调“快乐的主题”相矛盾，甚至是相反的；反而模糊了品牌形象，使消费者意识不清、产生混乱、无鲜明印象、以致对美特斯·邦威印象不深，最终美特斯·邦威也由此失去了原来鲜明的个性。 经过激动人心的“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”，美特斯·邦威改用“蓝色快乐”，在品牌形象上已经落后于真维斯这一主要竞争对手。 2、班尼路——“人人自然” 广州友谊班尼路服饰公司隶属香港上市公司德永佳集团，1996年全新推出，全国拥有560余家专卖店。刘德华代言的班尼路品牌体现了 “人人自然”形象，品牌定位“自然，穿着自然，自自然然的刘德华，自自然然的班尼路。” “人人自然”的品牌切入，使班尼路有了一大群追求自然、坦然面对人生变化、崇尚自然的消费群体，班尼路亦成为全国知名的休闲服。班尼路的品牌定位与真维斯、美特斯·邦威品牌定位差异化较为明显，目标消费者个性的不同类型，也使班尼路与真维斯、美特斯·邦威竞争不会过于直面。
[NextPage] 3、 佐丹奴—— 追求格调，“没有陌生人的世界” 佐丹奴集团始创于1980年，91年成为香港上市公司， 1992年国内推出，全国数百家专卖店。追求格调的佐丹奴，经过不断品牌建设，建立起一种“高贵”的气质，也塑造了特有的高贵的品牌形象，自是屹立一体。佐丹奴的消费群正如佐丹奴强调格调一样，追求高格调、高品味，这与真维斯、美特斯·邦威目标消费者时尚、个性不尽相同，佐丹奴对这两大品牌冲击也不会太大。 小结：走过“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”的美特斯·邦威已不再令人激动，起用“蓝色快乐”这一本身过于直白、大众化、缺乏力度，几乎无个性可言的新形象，与真维斯的时尚、班尼路的自然、佐丹奴的格调等一线休闲服品牌相比，美特斯·邦威已失去了自己鲜明的个性。 美特斯·邦威至少在品牌个性上，已退居与FUN、生活几何、高邦、森马同列的休闲服第二梯度品牌，他们缺乏自己独特鲜明的品牌个性。 没鲜明个性的品牌是苍白的，苍白的品牌，竞争力也将是苍白的。 三、已成为休闲服领导品牌的美特斯·邦威这样走会否更有利？ 案例分析：我们看到著名体育运动品牌耐克——1988年推出代表耐克品牌核心形象的经典口号“JUST DO IT”一举奠定耐克体育用品第一品牌地位。虽然在90年代中期耐克采用“I CAN”新口号，但耐克并未想用它来代替“JUST DO IT”这一永恒口号；耐克以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们这一永恒的主题、品牌核心形象，耐克一直未曾改变。90年代后期耐克在市场营销上受到越来越大的阻力，1999年初，耐克重新回复到“JUST DO IT”这一经典性的口号，经过一系列品牌管理的简化革新，重新回复“JUST DO IT”广告运动，耐克的日子渐渐好起来，耐克成为最佳的体育用品品牌。 同时耐克这家著名的充满雄性激素、构建在粗鲁广告上并拥有大量男性运动幻想力的公司，在开拓女性市场方面，也并未放弃耐克以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们这一永恒的主题、品牌核心形象，经典性口号“JUST DO IT”也没有改变。耐克选择在继续巩固与发展男性消费者影响力的同时，投入更多的广告、支持伟大的女性运动员；广告主题不变，表现方式改变：赞美平凡真实的女性、以女人与女之间的“对话”作为主要沟通手段，并通过举办活动如女子健身活动等等推广女性消费市场。最终使80年代后期女性市场耐克远逊于锐步的状况在90年代发生了根本改变，在女性市场上耐克品牌的提及率及美誉度已超过了锐步…… 在整个市场推广中，不论对男性消费者，或是对女性消费者：耐克以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们这一永恒的主题、品牌核心形象，耐克一直未曾改变。 一个小企业最看重的是发展，然后稳定；一个大企业最重要的是稳定，然后在此基础上发展。2003年04月28日，国内IT巨头联想更换全新英文标识，但仍保留了前二个字母，以保持品牌连贯性、一致性和持续性。美特斯·邦威品牌形象、个性的突变，而且是几乎完全的突然变换，这对于一个品牌的发展，特别是一个已取得相当成熟度的品牌持续性发展，是危险的！ “在延续原有品牌核心形象、个性的基础上，丰富其表现方式、增加女性受欢迎色彩” ——这对美特斯·邦威深化市场、开拓女性市场、品牌的持续深入发展将更为有利。 抛砖引玉，衷心祝愿，美特斯·邦威——这个令人激情四射的优秀品牌，以后的路走得更卓越、更稳健！
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