酒业在变化中走向一个新时期

　　后备箱时代的兴起、终端竞争的转型、新兴消费群体的出现、消费者变得越来越成熟和理性等现象，都在影响着厂商的操作方式发生改变。

　　在跨越作坊酒、工厂酒、广告酒、品牌酒、文化酒、促销酒等历史阶段后，随着消费者行为需求的个性化与多样化，以及营销环境的变化，酒水营销模式也在做相应地调整。后备箱时代的兴起、终端竞争的转型、新兴消费群体的出现、消费者变得越来越成熟和理性等现象，都在影响着厂商的操作方式发生改变。

　　目前，以下现象正在困扰着酒商：同质化产品不断增加，价格、卖点、促销手段、价值主张及广告诉求等跟风现象极为严重；一个产品概念的成功（如倡导酒文化）或一种渠道模式的成功马上会引发大量企业的模仿跟进，竞争环境极度恶化；品牌几乎没有自己的个性诉求，企业在不考虑消费者行为变化的基础上，根本无法锁定目标消费群体。因此，在营销操作方式上的突破和变化就成为酒水经营的难点。
　　从迎合消费者变化的角度看，很多业内人士都在对酒水操作变化进行探索，有些趋势也逐渐开始明朗起来。　　

　　变革一：日趋理性的消费行为促使营销手段升级

　　随着消费者行为发生变化，传统的送打火机、烟灰缸、抽奖等促销活动正在失去新意。作为消费者来说，对于促销等措施渐渐开始从有兴趣发展到了理性看待。因为众所周知，“羊毛还是出在羊身上”，为促销买单的现象正在转变成消费者更愿意为自己中意的品牌买单。
　　1.新颖的促销方式和赠品亟需出现。

　　从营销策略来看，白酒需要在促销方面不断创新，才能使消费者在愈发理性的情况下去接受该产品。首先，在渠道上需要善于整合和嫁接，如针对不同的宴请活动，可以与饮料、结婚用品、学习用品等相应的必用品相结合，可和婚纱影楼、婚庆公司、商超、便民店、酒店联合促销，可以在影楼、商超、便民店、酒店悬挂宣传条幅、POP等等；在促销上要把握时机“巧”促销，如转移促销对象、如针对结婚的“免费送丰田花车”、如积分等。其次，在传播方面要善于借势和造势，借助新颖的传媒整合营销传播，有针对性地展开宣传。

　　另外，在赠品的选择上要满足消费者不断变化的需求，才能有新意。如五粮液集团的现代人酒在天津做促销送出的促销品是手提电脑、数码相机、mp3等时尚产品，达到了很好的效果。

　　2.品牌形象的树立将成为未来促销的重心。

　　消费者在消费时趋于理性，正是由于消费者已经建立了较强的品牌意识，逐渐形成了对产品的理性看待和判别标准。所以，促销活动对消费者消费行为的影响正在降低。

　　因此，建立良好的品牌形象尤为重要，企业必须在制定营销方案时充分体现和重视树立品牌形象。也就是说随时了解消费者的行为变化，通过各种渠道的宣传，改变消费者的态度，在消费者心目中建立起良好的品牌形象。　　

　　变革二：新兴消费群体带来的“新鲜空气”

　　传统的、常规的营销手段越来越难以打动消费者日益变化的需求，其中最重要的一个原因就是新兴消费群体的出现。所以根据不同的市场层面和消费档次，如何引导消费者选择自己的产品很重要！

　　1.从发展趋势看，随着广大消费者保健意识的增强，具有新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒将会有广阔的市场前景。

　　2.开发新的香型，以新的口味满足新的市场需求。

　　3.在度数上创新。因为度数的空间表现很大，也将会继续成为白酒产品创新与传播的主题点之一，如41.8度、39.6度等个性化度数的设计创新。

　　4.品牌的细分化市场策略更加明显，如针对最可爱的军人的国壮和名将等。

　　另外，品牌个性也能赋予消费者更亲近和更生动的东西，在消费该品牌的产品时，可获得自我的肯定和社会的认同。如小角楼的小包装细分策略、宁夏红的营养酒细分策略等。

　　满足新兴消费群体不同的消费需求，必须要在产品核心价值上创造独特的主张，必须在工业设计上独具匠心。

　　变革三：消费行为影响“酒文化误区”

　　除了几大名酒外，消费者可以说对很多白酒品牌的文化渊源了解甚少，而要让消费者不断了解产品，需要厂家进行有效的传播。但是酒文化并不是说简单的赋予一种文化就是酒文化。随着消费者行为的变化和关注度的不同，像一些酒推出的“智文化、喜文化、顺文化”等概念文化，已经显得比较牵强。这些品牌诉求只停留在简单、抽象的文字和图案表现之中，消费者多数时候对企业的品牌文化缺乏深入的了解，更多的只能称之为是一种捆绑文化。

　　“无酒不成席”是经过几千年历史文化的交融，方才形成了今天中华民族独具特色的酒文化。因此要让消费者了解并认可你的酒文化，就要从消费者行为变化的发展过程中来进行传播。这样才能让更多人了解你的酒文化，受文化兴趣的影响，你的潜在消费者也就会越来越多！

　　比如，更多时候我们厂家对酒文化的介绍也仅仅是印在宣传册里让商家看，但是，在结合市场培育方面，不少企业并没有充分利用瓶体商品标签和外包装的空间价值。企业的文化、品牌的文化一定通过各种途径向目标消费群体和社会公众进行传播，让品牌通过文化价值的提升去推动市场销售，这样才有意义。在后备箱时代和消费者日益变化的需求引领下，消费者更推崇的是一种来自产品本身的本体文化。只有从本身来征服消费者的品牌才会成为市场主流。

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