国美“越境”进入服装业，意欲何为？

　　笔者认为服装行业可以通过学习国美的低价和促销策略来达到短期的发展，但是网络和品牌才是真正的核心竞争力，而它是不可以轻易复制的。

　　如果抛开模式本身的运作，“国美”式服装连锁被业内人士普遍看好。“这是一个很好的分销渠道模式，这种模式对解决目前服装销售的困境是有帮助的，”中国纺织品商业协会常务副会长兼秘书长彭桂福这样评价。因为传统百货商店和批发市场在服装销售终端的作用已越来越弱化，在营业店面、进店资金等方面约束较多，而连锁比较灵活，运作成本低，网点多，通过一定的促销手段可以快速提高销量。相比较而言，多品牌的“国美”式连锁比单个品牌的连锁更具优势。但他指出，服装行业学习国美不能盲目照搬。这个以服装业为主体，将时尚流通和家电产业相结合的新商业模式，所表现出的特征和元素，促使中国现有的商业结构开始发生变化，同时引发了中国服装业的重新思考。

　　纵观中国服装行业目前的商业业态，可以说各种先进的、落后的业态并存，同时在一个圈子中竞争，受益于这个庞大的消费市场，大家都能活得很好。但是，现在存活的不代表将来能够存活下去。毕竟经济一体化向前发展，流通的门槛越来越低，竞争趋于激烈，只有符合消费者需求的商业业态才会发展壮大脱颖而出。　

　　在这样的背景下，只有出现一种全新的商业模式，才能为服装品牌提供优势的展示平台，才能促进行业的创新发展。以电器连锁起家的国美，复制、扩张、价格竞争是其关键词，鹏润国际时尚中心倡导的BtoB模式结合权威的商业管理，对亟待渠道变革的中国服装企业而言，可以有效地缩短服装分销渠道、提高分销效率，顺利实现生产、流通、消费各环节的快速流转，进一步塑造品牌形象。

　　品牌跨行业延伸的几点建议：

　　对于在已有品牌基础上的企业来说，如果想涉足服装企业，以下几点不妨了解一下：

　　其一、选择专业的服装厂家进行联合　

　　虽然服装市场潜力巨大，但我们看到几个新进军服装市场的企业都还是谨慎的寻找了专业的服装厂家作为其战略合作伙伴。这说明他们也意识到，要将品牌的无形价值得以很好的转移与延伸，需要将品牌的无形价值与产品本身良好的质量与款式相结合，这样才能够确保童装本身的品质也能够像原来的卡通片、食品、饮料一样受到儿童与家长的青睐。　

　　其二、品牌的延伸实质上是一种文化的对接　

　　之所以一些企业能够在服装这样一个载体中再次迸发出商业价值，其实是因为其赋予了服装一种生命。这方面在童装中表现最具有代表性，所谓的“生命”，就是指在卡通中有着丰富性格特征的，鲜活的卡通人物。他们往往性格个异，像聪明得有点害羞的米老鼠，想占便宜却总倒霉的唐老鸭，懒惰、贪吃又好睡的加菲猫，沉着知识丰富的博士蛙……，他们都有各自的特点，有着各自的有点狭隘的性格弱点，属于不同的童话空间，在童话里有着不同的经历，他们出自不同的创作人，甚至来自不同的国家，但他们也有着极其相似性格共性，那就是善良、勇敢、临危不惧，重视朋友，关键的时候都会挺身而出，选择正义，战胜自己，最后得到成功，或者他们有着强烈的求知欲望。这很显然体现了人们对真、善、美的呼唤。把他放在童装设计上则是对儿童明辩是非的一种引导。　

　　通过上述分析我们就不难理解为什么跨行进入服装企业发展的并不很顺利的一些原因了，其中可能有对行业的熟悉过程、渠道模式的选择，但其中我认为主要的一个原因就是好多品牌本身并没有太多的品牌“生命”与文化信息传递给服装。大家只是觉得这个名称很熟悉，但并不能很好的调动起购买欲望。当然一个品牌能否最终成功，产品、价格、渠道与促销当然也不能在任何方面失分才行。　

　　面对机会中国企业怎么办？国美进军服装领域，最起码可以给我们这样一些启示：　

　　启示一：现在不是没有市场机会，关键是面对一些显而易见的市场机会我们的企业如何迅速介入并获取成功？　

　　启示二：专业品牌的适度多元化是一种战略防御，例如如果一个企业几年前将自己的发展方向定位在成为全球最大的传呼机生产商，一定会有人赞许其目标远大。但市场有时的变化是不以人的意志为转移的，目前的传呼机市场已经进入迅速萎缩的状态。还有就象最近在亚洲盛行的“禽流感“，致使一贯以鸡肉作为主要原料的肯德基都不得不推出牛肉与鱼肉产品。　

　　启示三：产业扩张需要战略盟友。尤其对于进入不熟悉的领域，企业更应该将自己的行业经验与别人的专业知识有机结合起来，这样才能缩短对行业的熟悉时间获取获得成功的速度。　

　　现在断言国美在服装领域的未来，为时尚早。但中国企业的发展都证明了一个规律:企业盛极之时，可能就是其衰落之日。今天的财富明星，明天沦落何方，世人只有拭目以待了。但作为企业，却不能作壁上观，必须不断求索成长、强大之路。越是强大的企业，越要思考长远的经营战略，并在组织的设计与管理运作上下工夫，如履薄冰，如临深渊，方可做到永续经营。否则，马失前蹄，衰落也就是一瞬间的事了。

　　但愿这只是杞人忧天，有谁不希望优秀的国美基业长青呢？

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，关瑞，上海英昂企业管理咨询有限公司高级咨询师，致力于推动国内商贸领域的产业变革，专注于服装、消费品等领域的研究，对于经销商管理、组织设计、流程优化等有一定的实战经验！欢迎交流：www.inoutchina.com，021-52589210－21，Ｅ－mail:guanrui@inoutchina.com

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