药企，从草根营销到专业推广

    你的药企业仍在“草根营销”?
 
    以往的医药企业以广告导向、终端导向、医院挂金销售、走监管漏洞、钻法律空子，在医药产品运作上采取粗放式、简单化的运作等这一系列的营销方式，我们把它称作传统的“草根营销”。而众多医药企业的这种草根营销方式正在被专业化学术推广方式所取代。
 
    在今年的三月份，A制药企业的老总终于做出了一个对于企业具有里程碑式的重大决策：要在A企业中建立自己的专业学术推广队伍，使企业要从传统的草根营销方式，逐步转型到医药产品的专业化学术推广的道路上来。并且A企业还为此专门在企业内部设立了一个新的部门——专业推广培训部，聘请来了具有专业推广经验和水准的专业营销出身的培训师，专门对市场中具有医学、药学方面专长的营销人员和从刚毕业的学医药专业的大学生中选拔一批人进行对A企业所有医药产品的专业化培训。
 
    这也标志着即将从草根营销转型到专业推广的A制药企业不仅是对医药企业必须走专业推广之路的认可，更是一种推崇。A制药企业的转型也成为国内许许多多中小制药企业从2006年开始进行医药产品专业推广的一个缩影。
 
    在医药行业内人士眼中，如果2005年是医药行业“山雨欲来风满楼”的一次改革预演的话，那么，2006年已经成为不折不扣的健康产业新政年。医疗阵线向社区和基层前移、药品通用名在包装盒上的“放大”要求、反商业贿赂、正在酝酿的第十八次药品降价等措施，新的商业生态系统正在全面构建，所有利益相关人迎来了中国健康产业20年来的最大变革。
 
    草根营销的“流行风”刮过去了
 
    面对目前的变革，国内医药行业中的许多企业仍然未能形成有效突破。在未来两三年内，占有相当的处方药销售份额的医药居间人将逐步退出医院市场。与之“相依为命”的那些没有专业推广队伍、只有低附加值产品的中小处方药生产企业也将被逐步淘汰出局。
 
    国内许多医药企业，不论是大是小，几乎都是集研发、设计、生产、营销、运输以及对产品各类辅助作用于一体的多种活动的集合，从而形成了“药品生产企业→大型批发企业或跨区域代理商→省级代理→地市级代理→医药批发公司销售商→医院主管领导→药剂科主任→医生→统计药方的统方员→消费者”的商业经营链条。然而，在这个链条中，所有压力几乎都最后“传导”到制药企业身上。
 
    而在制药企业中，目前许多企业并没有进行学术推广，这些企业在医药营销上还是简单和幼稚的，仍然往往猛刮流行风。前几年满足于广告导向、终端导向，走监管漏洞、钻法律空白，其结果在不规范的市场中，虽然赚到了第一桶金，但事后的发展态势并没有朝着有利于他们的方向发展，弄不好在市场上消失于无形了。而企业本身要么没有能力建立专业化队伍，要么就是转战0TC市场，使得OTC市场的竞争更加激烈。但他们的加入，并不是简单分食现有的OTC市场，相反，他们会与现在的OTC企业一起将“蛋糕”做大。毕竟医院市场的转变，为OTC产品进入医院市场提供了可能是有史以来最好的机遇。
 
    还有一些医药企业，他们本身并不缺乏高附加值的产品，但过去完全依赖中间人的销售模式，使他们没有培养起自己的推广队伍，也没有学术推广的经验，市场环境的突然改变让他们一时间无所适从，甚至沦落到了“拿着金碗讨饭吃”的尴尬境地。医药保健品的营销，虽然历经风雨，花样繁多，但其发展轨迹和运行脉络基本上是围绕下面三个阶段开始的：
 
    1、医药保健品推广更多的讲究技术，具体的表现方式就是强调功效，往往在宣传中有意无意的把产品说得神乎其神、天花乱坠，其遭受的置疑和诚信危机使得企业很快的陷入短命的怪圈。
 
    2、产品推广突出技巧，具体的表现方式就是炒作概念。但假、大、空式的故弄玄虚的所谓神秘感，由于缺乏现实的技术专业层面上的支撑，往往一阵流行风式的刮过去了。
 
    3、产品推广突出和谐、人文、生态，更强调理性和专业，具体的表现方式就是强调以人为本，以服务的精细化和手段的差异化来展现产品的价值，而不仅仅是奇思妙想的创意堆砌和所谓头脑风暴引发的所谓灵感虚幻，它更注重在技法上的务实和严谨，以及展现出来希望长期延续对产品认知、认同的心理渴望和对消费者深层需求的关注和关切。
 

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