药企，从草根营销到专业推广

    大规模专业推广时代已经到来
 
    而要逐步将这些传统草根营销的推广手段向专业学术化推广道路上进行转变，对于许多的制药企业而言，并不是一件简单的事。专业的处方药学术推广，因为有学术推广价值的产品却不会推广的企业为数众多，对他们而言，自己建立学术推广队伍是“远水解不了近渴”。即使是那些自己有推广队伍的企业，自己的队伍也不可能覆盖所有的领域，而对巨大的市场规模的需用量，又让他们希望涉足尽可能多的领域，在这种情况下，如果众多没有进行专业推广的医药企业，再不进行专业推广之路的转形，则最后的结局只有“死路一条”。医药企业走专业化推广之路势在必行。
 
    面对上述许多医药企业面临相同或相似的情形，此时怎么办呢？医药业内专家为诸多医药企业未来的出路开出了“药方”：一是尽快招募自己的销售队伍，自行开展学术推广活动；二是寻求国内有处方药销售实力的药企或具有区域性医院终端优势的医药流通企业作为产品代理商，自己则专心赚取生产环节的利润；三是将药品的学术推广外包，将产品的销售委托给专业的学术推广机构，并且与之结成战略发展联盟。如果企业自身确实不具备自建专业推广队伍的能力与水平，那么借力专业的学术推广机构，不失为一条事半功倍的捷径。专业的处方药学术推广机构，在处方药生产企业和医生之间，担负着满足双方需求的任务。
 
    对于有产品、没有学术推广经验的企业而言，自己建立学术推广队伍，要付出人力、时间、金钱和机会等成本。将销售外包给专业的处方药学术推广机构，最重要的是可以降低机会成本。因为目前具有高附加值的产品的“黄金销售期”都有大幅缩短的趋势，进入市场获取利润的机会可能稍纵即逝，企业依靠专业的学术推广机构，可以尽可能地把握商机。
 
    其实，一个产业成熟的标志，在于是否形成了完备的产业链，产业链上各个环节是否结成了稳定的分工协作关系。分工越明确、职责越清晰，就越能做深做专，产业链条的整体协同优势也能发挥到极致，产业的效率也就越高，产业的竞争优势也就越强。医药企业和产品进行专业化推广就是为了将这种职能做得更加专业，分工更加明细，积极参与到实际市场的竞争当中去。
 
    专业推广，看谁“笑”到最后
 
    每个医药企业集中自己的资源，在各自的经营领域内精耕细作，然后再充分利用外部资源协作整合。处于劣势地位的医药企业，竞争迫使他们不得不放弃某些“增值”环节。一种医药产品从研发、生产到营销、运输所形成的过程大致都是相同的。而如果医药企业一旦纷纷都走专业化学术推广道路，在一个大家都认为医药产是朝阳产业的新市场中，这种你死我活拼杀的“红海战略”将仍然存在，而要想得到许我医药企业所希望的“蓝海”则关键在于谁更加专注和坚持进行专业推广，谁更在专业推广道路上更胜一筹。同时，这种专注的专业化推广给医药企业和产品本身所带来的压力虽然也是与日剧增的，但公平竞争、合作共赢将成为企业的选择。
 
    医药企业在新的市场环境下进行经营创新，必须在市场的发展中重新审视自己的发展模式，重构、优化产业链，以形成差异化的竞争优势，达到社会效益的最大化，并为企业创造出最大的价值。
 
    现实众多的药企，由于在研发和技术上缺乏核心竞争力，虽然许多企业会走专业化推广之路，并非能够得到成功，因而造成了仿制药、“一药多名”现象的泛滥，其市场推广上还往往是粗放式、简单化的运作，要么是押宝于媒体、要么就是医院挂金销售，或者就是通过广告战、终端战催生出来的价格战、促销战，在短时期内刺激市场的同时从长远来看，也伤及了自身品牌的稳定和产品的进一步差异化，必然会使企业与产品处于恶性循环的境地。
 
    与一些搞“带金销售”的药品中间人的做法不同的是，专业的处方药学术推广机构在进行学术推广活动时，并不是去满足医生物质上的需求，而是尽量去满足医生对于用药知识的需求。医生职业是终身学习的职业，随着新的诊断和治疗技术的不断发展，他们必须不断学习，包括关注新药品的进展和上市新药的临床应用，以不断提高治疗水平和学术地位。能够满足企业和医生需求的专业的处方药学术推广机构，是顺应市场需求的产物，是符合专业分工紧密合作的现代制药工业发展趋势的。
 
    医药企业和产品的学术推广可以使许多医院的医生依靠企业销售人员的学术推广和专业媒体，了解新药的渠道，并且也要以对于药品不良反应进行监测。从医生到企业的学术推广人员再到企业，由企业传递给管理部门，也是一条非常重要的途径。
 
    由此可见，中国医药产品的草根营销除了习惯常使用的广告导向、在进行服务导向和品牌导向上有所突破和开拓以外，目前更重要的是要在营销方式上“变脸”，才有赢得未来的可能，而这种营销方式就是医药企业和产品从“草根营销”最终都要走一条“专业化推广”之路。
 
    欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者探讨您的观点和看法，作者王运启，本名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。中国品牌研究院研究员，多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；以缜密的思考，张扬着自己个性中的真知灼见。关注领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。联系方式：E-mail:wangyunqi99@163.com   MSN：wangyunqi995@hotmail.com

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