圣诞节流行的品牌密码

　　今年圣诞节前夕，由北大、清华等十个名牌大学的博士生联合署名的一份《走出文化集体无意识，挺立中国文化主体性——我们对“耶诞节”问题的看法》倡议书，经由三个儒家网站联合公布后，犹如投下一颗重磅炸弹，引起了网络的热烈讨论，有赞成的，有反对的，有叫好的，有唾骂的，把今年的圣诞节搅得不亦乐乎！
 
　　那么，到底我们应该抵制圣诞节还是狂欢圣诞节？其实，如果从民族情感的角度来看，这是一个无须回答的问题；如果从找乐子或找烂漫的角度考虑，我们应该狂欢圣诞节；而从品牌营销的角度来看，这是一个很可笑的问题，因为抵制圣诞节和抵制日货没有什么两样，甚至更加可笑——我想大部分中国人能够在思想上接受抵制日货的倡议（行动上就因人而异了），但却没有多少人能接受抵制圣诞节，因为圣诞节已经成为全球性的节日而不是某个国家的专利。
 
　　圣诞节这个节日品牌在中国的流行，不能简单的解释为国人的“崇洋媚外”或者“集体无意识”，它在中国能够如此的风靡，有着多个品牌密码。
 
　　首先，最关键的是圣诞节品牌的核心诉求：烂漫、欢乐，满足大众的需求。
 
　　应该说十大博士生的爱国情怀值得肯定，但是他们却明显的“知其然而不知所以然”！圣诞节为什么流行？作为在每年数十个节日品牌中脱颖而出，大受国人追捧的品牌，圣诞节品牌满足了中国消费者内心深处的情感需求，扣动了消费者内心深处那根渴望烂漫，渴望狂欢的心弦。
 
　　殊不知，中国社会的价值观现在已经发生了翻天覆地的变化，追求自我，追求烂漫，追求欢乐已经成了现代生活的主旋律，这是一个不可逆转的历史潮流和国际化潮流。而圣诞节的许愿形式，圣诞节狂欢形式等现代感极强的节日方式，已经将这个节日打上深深的烂漫与欢乐的烙印。而反观中国的传统节日，大部分缺乏现代感
 
　　其次，圣诞节的品牌定位于中高端，彰显品牌的高品位，而有品位又在国际上已经流行的舶来品是中国消费者最趋之若骛的。
 
　　圣诞节最流行的地方在哪里？在美欧国家，在经济发达的国家，或许在这些国家圣诞节并不代表着品位，但在中国，圣诞节却是品位的的象征。我们都知道，经济发达国家的优秀品牌在中国很容易流行，因为它满足了高屋建瓴的原则，比如麦当劳、肯德基、可口可乐、宝马、奔驰等。那么，来自经济发达国家的优秀品牌自然也就成了有品位的品牌，于是，圣诞节这个西洋文化品牌携带着其精致的产品长驱直入并且风靡全国也就在情理之中了，对于这种“洪水猛兽”我们能堵得住，抵制得了吗？我们是否更应该借鉴鲁迅先生的“拿来主义”，并进行合理“疏导”？
 
　　第三，圣诞节品牌的“产品”，往往能寄托消费者的情感，并且比较时尚化。
 
　　圣诞节的“产品”包括圣诞树、圣诞歌、圣诞卡、圣诞老人、圣诞礼物、圣诞大餐，还有圣诞PARTY等。这里的圣诞树和圣诞礼物在中国被精明的商家发扬光大。在大城市，一到圣诞节，总会有很多商场门口树着高高的圣诞树，挂满了各种礼品或者许愿卡，很多消费者为了能在圣诞树上挂个卡许个愿，而不惜掏空腰包。
 
　　相对来说，中国的传统节日在“产品”方面就没有这么烂漫了，元宵的“产品”是汤圆，端午的“产品”是粽子，中秋的“产品”是月饼，春节的“产品”是糖果加压岁钱。所有这些几乎都离不开吃，而在物质生活逐渐小康的城市里，这些“产品”自然越来越难流行了；即使春节的“产品”多了个压岁钱，但是比起圣诞老人从烟囱里出来往小孩子的袜子里送圣诞礼物的童话故事般的方式来说，明显流于俗套。
 
　　第四，圣诞节的传播无孔不入，可以说是“无心插柳柳成荫”。
 
　　圣诞节的传播方式主要有：1）电视、报广等主流媒体为迎合观众而对圣诞节各类花边新闻的宣传。2）网络传播。现在是互联网时代，中国的网络比以往任何时候都发达，特别是论坛与博客之风在中国的肆虐，导致十大博士的倡议书一经发布就在网络上掀起一场口水战，可想而知，圣诞节的流行网络传播功不可没。3）短信传播。这个始作俑者是电信运营商，为了能赚足节日短信这桶金，他们不断地炮制五花八门的文字短信、彩信甚至视频，让消费者不断地复制。4）商家的传播。圣诞节对于商家来说是天上掉下来的一个“金蛋”，所以他们总会使出浑身的解数为圣诞节的风行推波助澜。5）口碑传播。口碑传播的表现：一方面是传播“平安夜”，在中国已经有许许多多信佛的人在平安夜里呼朋唤友、拖儿带女地到教堂里去许愿，祈求平安。另一方面是商家促销的招数会被兴奋的人们一个接一个的传播下去，于是圣诞节几乎成了购物狂欢节，即使是一顶圣诞帽子，或者是圣诞树上的一个许愿牌也会成为消费者茶余饭后的谈资。
 
　　总之，圣诞节在中国流行是有其深刻原因的。在中国加入WTO五周年的圣诞节里，在中华民族日益国际化的今天，如果我们只知其然，却不知所以然，而空谈抵制圣诞节，是不会有任何意义的；如果我们不能挖掘传统节日的新内涵，不能赋予传统节日全新的核心价值，不能开发顺应时代潮流的“新产品”，那么空谈抵制圣诞节，无异于空喊“狼来了”，只会重新退回闭关锁国的落后社会，最终使自己的传统节日品牌一个个的落入“狼”口。
 
　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，吴世昌，中国品牌研究院研究员，品牌营销专业人士。专注于品牌力建设、渠道精细化管理和团队建设等领域。首创“品牌力的天龙八部”、“品牌传播的3W”和“品牌营销的两极思维”等品牌理论。在《销售与市场》、《成功营销》、《理财》、《中国文化报》等媒体发表过一定数量的品牌论文。是中国营销传播网、全球品牌网、博锐管理在线、中国管理传播网等知名网站特约专家。现为福建某快速消费品企业营销总监。专栏：http://www.globrand.com/column/wushichang/ 。联系邮箱：wu543@163.com 。

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