“幸福三宝”产品上市策划纪实

　　——蒙虎团队策划案例

　　自2004年以来，随着医药保健品市场的逐渐规范和有关部门监管力度的不断加大，医药保健品越来越难操作，依靠广告拉动市场的难度越来越大，广告投入越大，产品投入产出越不成正比，收益越少，所以很多医药保健品操盘手都在默默地寻找着一种更加有效的营销模式来进行产品的操作。

　　2006年，由我们蒙虎营销策划机构策划的幸福三宝采取了新颖独特的“娱乐整合营销，差异化定位，巨人肩膀跳裸舞”市场操作策略，就跳出了常规的操作思路，因此获得了巨大的成功。

　　2006年6月的一个早晨，来自北京的一个电话将我惊醒，电话非常急促：是蒙虎团队的老韩吧，我是老毕，赶快来北京，一个非常好的产品需要你们蒙虎团队的策划，我知道，这肯定是老毕的一个战略计划。

　　老毕是中国医药保健品营销圈内的风向标，是北京龙藏生物的老总，从事医药营销行业已有10多年的他，做事务实、果断、魄力，为人真诚、实在、热情，因此是圈内公认的领头羊和成功典范以及老大哥。

　　品牌创意：抢滩登陆，急流勇退，一致拍板幸福三宝

　　摆在我们蒙虎营销策划机构所有人员面前的是一个非常神秘的、扑克牌大小的、银灰色铝合金盒子，毕总告诉大家，由于产品名是利舒牌利舒胶囊，不利于品牌的传播，不利于消费者记忆，所以决定重新定位一个新的商品名，创意一个利于传播和记忆的新品牌。

　　因为产品是一个补肾产品，所以毕总想定位一个吉祥的、幸福的、健康的品牌，有人提议用“吉祥三宝”，当我们立即通过国家商标局查寻时，已经有人注册，当我们向商标持有人询问时，对方提出50万的转让费，大家傻了，龙藏的文总突然提出：为什么我们不用幸福三宝呢，也不错啊，是啊，大家惊呼，什么是幸福，英国莱斯特大学教授阿德里绘制的人类第一张“幸福地图”三要素：健康、财富和教育，同时指出：能够满足需求就是幸福，健康被列为幸福地图的第一位，利舒牌利舒胶囊是补肾新产品，肾好直接决定着身体好，肾好代表着一个人的健康。

　　最后大家一直决定：就用“幸福三宝”，蒙虎团队老总韩耀国认为，“幸福三宝”名字好听、朗朗上口，容易记忆，利于传播，而且与“吉祥三宝”歌曲还有一定的品牌联想，幸福的品牌、诱人的名字，幸福也同时象征着性福，另外档次非常高的包装，银灰色、铝合金，无不显示着与其它产品的不同和鲜明的个性，2005年是吉祥三宝的天下，2006年难道是幸福三宝的天下？

　　市场现状：鱼龙混杂，“三低”横行，乱世亟待出英雄

　　从2004年以来，随着国家相关部门对医药保健品、尤其是补肾产品的大力整顿和查处，广大商家越来越感到空前的压力，但是补肾市场这块蛋糕的诱惑力却又驱使着很多人不愿放弃，于是好多产品为了避免风险，将产品的零售价格定在10多元，但是，经过多年的市场扫荡，部分补肾产品不负责任的各种承诺、低价买赠，使得鱼龙混杂的三低（低价格、低质量、低效果）补肾市场急需规范、急需洗牌，最终给整个补肾市场带来了严重的行业信誉危机，消费者越来越反感三低产品。

　　在这种信誉危机非常严重的市场环境下，幸福三宝该如何定位，在这个小丑遍地的舞台上，幸福三宝该扮演一个什么样的角色，是继往开来、前仆后继，还是另劈蹊径、耳目一新，蒙虎营销策划机构的所有人在考虑着，最后，毕总一锤定音：另劈蹊径、耳目一新，我们就扮演一个乱世出英雄。

　　市场定位：差异定位，突出优势，争当乱世新英雄

　　蒙虎团队在市场定位时发现幸福三宝有很多其它产品所不及的优势：国内首个特含“蝙蝠蛾拟青霉菌粉”的纯生物男性产品；同步解决“勃起障碍、性生活时间短”；从补充睾丸营养入手，注重长期性；银质外包装，档次高；安全，无副作用；

　　根据补肾市场的现状和幸福三宝的特点，我们蒙虎团队分析后做出决定：幸福三宝走高端价位、面对高端群体、体现高档形象、突出品牌概念，那么如何在众多的补肾产品中突出幸福三宝的独特卖点与区别点呢？

　　我们都知道，在补肾市场中，通常所说的补肾壮阳产品主要包括两类，一类是药准字号的，一类是保健食品，药准字号的以“万艾可”为代表，其最大的优点是起效快，立竿见影，其缺点是只能解决“勃起障碍”，不能长久保持，而且副作用非常大，国家有关部门明令禁止服用。

　　而保健食品的品种则是多不胜数，但是其最大的一个缺点就是都局限在“三低”状态，都集中在补肾、壮阳两大功效的交叉中，结果是补肾不补、壮阳不壮，最终导致没有一个知名品牌。

　　根据市场的现状，我们决定采取“差异化定位”，即突出“延时”，诉求“延时、勃起同步专家”，直接定位于“男性健康产品”，价格定位为136元，其消费群体为高端消费群体，银灰色铝合金的高档外包装、高价位、差异化定位，直接与其它补肾壮阳产品进行了区别，在鱼龙混杂的补肾市场中独树一帜，真可谓是乱世中的新英雄。

　　广告定位：娱乐搭台，名人唱戏，巨人肩膀跳裸舞

　　市场的差异化定位直接决定了产品的广告也必须进行差异化创意，必须与众不同，毕总要求：在电视广告的表现手法上，既不能做吆喝式的低俗炒作广告、也不能做突出机理比较常规的广告，要做成不是广告的广告，那么什么样的广告才是“不是广告的广告”呢？

　　蒙虎团队韩总认为，幸福三宝作为一个新产品，而且想在短期内打开市场，成为补肾市场中的一面旗帜，采取独特的名人广告表现手法也许是最佳、传播最快的途径，但是又如何突破以往名人手拿产品的吆喝叫卖式广告呢？

　　“娱乐营销”，一个闪光的概念在大家头脑中闪现，“娱乐营销”是近一两年的一个新型营销手段，其核心就是将娱乐的精神和元素与整合营销的精神和规则结合起来，让消费者在娱乐的体验中，对企业以及产品或服务产生好感和联想，从而感化消费者的情感、感动消费者的心灵，以期达到产品销售的目的，目前做的最好的是蒙牛乳业、联想集团等企业。

　　广告的表现策略已经定位，那么载体在哪里呢，在广告中既要考虑娱乐的元素、又要考虑产品的消费群体元素、还要考虑产品的档次元素、同时也要考虑在近期知名度较高、老百姓比较喜欢的元素，相声演员杨少华父子，蒙虎团队的小张提议，对啊，娱乐的元素存在、老百姓喜欢、适合于产品的消费群体代言，《杨光的快乐生活》近期热播、儿子杨议务实、稳重、诚实的形象也符合产品的档次定位和形象定位。

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