“幸福三宝”产品上市策划纪实

　　于是，一部以相声演员杨少华和杨议父子担任嘉宾主持的大型情景娱乐电视广告《幸福男女》在紧锣密鼓中拍摄完成，杨少华父子幽默诙谐的形象，将产品通过相声的形式与观众互动的形式非常巧妙地表现出来，通过200多名市场经销商的观片，反响非常好。

　　在报媒广告方面，同样是采取差异化定位，必须做到与众不同，我们发现，补肾市场除了85%的“三低”产品仍在炒作速效之外，有几个产品也开始转向高端形象，突出延时概念，因此根据市场的现状，我们蒙虎团队决定将产品定位于“延时、勃起同步专家”，就在我们进行报媒广告的创意时，“伟哥之父”弗里德?穆拉德博士应邀来中国一家企业进行演讲，我们突然想到，“伟哥之父”弗里德?穆拉德发明的“万艾可”只能解决“勃起障碍”，而不能解决男性普遍存在的“延时障碍”，北京龙藏的毕总不愧是一位久经医药市场的实战高手，他马上定位：“伟哥之父”的遗憾！

　　对，站在巨人的肩膀上我们可以节省好多的市场推广费用，而且可以借其的品牌知名度来快速扩大自己的品牌知名度，在市场上，这叫借势，用毕总的话来说：站在巨人肩膀跳裸舞！

　　于是根据这个思路，我们在蒙虎团队老总韩耀国带领下，在风景秀丽的北戴河封闭一周的头脑风暴后，相继策划出了系列的经典报媒广告，同时推出了幸福三宝的经典广告语：幸福三宝、感觉真好！

　　市场启动：借势炒作、娱乐营销，省会终端大布局

　　由于北京龙藏毕总在中国医药保健品营销圈内的影响，由于产品独特的概念、经典的广告，产品未等招商，全国省会市场就被一抢而空。

　　有人说，在医药保健品市场逐渐规范的市场现状下，依靠广告拉动市场的操作模式越来越不好操作，风险越来越大，于是出现了各种营销模式，会议营销、体验营销、服务营销等，当然，从医药保健品市场整体环境的发展来看，精细化服务营销是未来营销的主导模式，但是，根据蒙虎团队多年的营销实战经验发现，流行的不一定是最好的，适合的才是最好的，营销模式同样是如此，纵观医药保健品市场起起落落，但是不难发现，凡是做成品牌、做成名牌的企业和产品，没有一个不是通过广告拉动的形式获得成功的，但是依靠广告拉动市场不是说必须得去依靠高密度的、立体式的、规模化的广告来拉动市场，而是根据产品的特点、市场的特点来进行合理的广告投入。在我们对产品进行认真分析后，制定了幸福三宝独特的产品上市策略：娱乐整合营销策略。

　　娱乐整合营销策略，即：“报媒广告借势炒作、电视娱乐广告牵头、省会销售终端跟进”，同时，北京龙藏的毕总给省会终端市场的经销商下了死命令：只许成功、不许失败，2个月市场启动不成功者，公司立即收回，前提是公司在人力、物力、货物、广告上进行全方位的支持，那么幸福三宝的产品上市策略是如何实施的呢？

　　报媒广告借势炒作：市场启动第一天开始，以区域性晚报为主的媒体上打响了市场启动的第一枪，在产品广告同质化严重的今天，谁能跳出人们的思维定位，谁就会拥有更多的发言权，幸福三宝一改常规医药广告以诉求产品机理、产品功效的套路，决定采取借势的策略，借势知名品牌，不仅可以快速乘风破浪，而且可以节省一定的广告费，可以在短期内突出幸福三宝的品牌知名度，所以幸福三宝为了将产品的品牌快速提升起来，快速切入市场，报媒广告巧妙地以“万艾可”（即伟哥）的消费群体定位及功能定位缺陷为广告切入点，借“伟哥”的品牌知名度进行快速传播和跟进炒作，广告内容以“‘伟哥之父’的遗憾”为市场启动报媒广告的第一期，紧接着“颠峰时刻，谁与争峰？”等系列报媒广告相继推出。

　　电视娱乐广告牵头：娱乐营销是近年来其它行业比较流行的一种营销模式，而将娱乐元素融合于产品元素之中的娱乐电视广告是近期来广告的新颖模式，而幸福三宝的电视广告以知名相声演员杨少华父子为核心人物，巧妙地以相声模式将产品融于广告中，电视广告的市场投放时间是在市场启动10天后进行高密度投放，以全新的娱乐广告形式来吸引消费者的眼球，在消费者对娱乐节目《幸福男女》的快乐体验中，对幸福三宝产生好感和购买欲望，从而感化消费者的情感、感动消费者的心灵，最终达到幸福三宝的销售目的。

　　该广告在以山东、天津、北京、新疆、长春、哈尔滨及格市场的第三天，立即产生了强烈反响，许多人打来电话说：刚开始以为是杨少华父子的相声，看着看着结果是广告，创意非常棒。

　　省会销售终端跟进：在产品的销售终端上，幸福三宝根据自身的高档次男性健康品定位特点，一改以往医药保健品全国市场销售终端一把抓的模式，而是以省会城市的一级大终端作为市场的先头部队，这样做的好处是，通过大终端的辐射和影响，可以很好地影响着产品的全国市场布局，同时也影响着产品的二、三级市场进一步的招商，快速开拓二级市场和三级市场，有效地通过省会城市大终端进行合理的、便捷的市场终端管理和市场操控，同时更加利于产品的二、三级市场招商和拓展，结果是在部分省会市场启动的第十天，所属区域内的二、三级市场就非常容易地招了出去。

　　市场反馈：幸福三宝稳坐2006年补肾市场第二把交椅

　　2006年7月10日，幸福三宝所属山东、天津、北京、新疆、长春、哈尔滨等几个典型市场全部启动，结果证明，幸福三宝广告的定位策略、媒体组合策略、市场定位策略非常正确，2006年7月12日，天津、北京市场在市场启动后第二天传来喜讯，当天广告发布后，天津市场共接听546个咨询热线，北京市场当天接听629个咨询热线，在市场启动第6天时，天津市场的日销量上升到380多盒，北京市场的日销量达到460多盒，而且根据蒙虎团队对各市场的跟踪调查显示，消费者使用后的有效率达到98%。

　　大家都不敢相信，在这样一种鱼龙混杂的补肾市场环境下，幸福三宝能够达到这么好的效果，可以说是相当不错，毕总决定趁热打铁，紧接着山东的济南、新疆的乌鲁木齐、吉林的长春、黑龙江的哈尔滨、山西的太原以及重庆等市场全部启动，结果启动后的市场反响都非常不错，乌鲁木齐启动后第三天日销量就达到300多盒。

　　北京龙藏的目标是将幸福三宝打造成为一个高档次的金牌男性健康产品，所以要求所有的经销商，在产品的广告中不能进行夸大宣传、不能对幸福者进行承诺，争取把幸福三宝打造成为一种可以长期服用的男性健康营养产品。

　　2006年8月26日，天津市场策划了市场启动后的第一次大型促销活动，当天实现销量3650盒，第二天实现销量4260盒，活动现场有65%是老消费者进行重复购买，35%是新消费者，反响非常强烈。

　　2006年9月12日，幸福三宝再次传来喜讯，据浙、鲁、津、京、黑、吉等几个省市156家零售药店最新医药销售排行榜的数据中显示，幸福三宝的指名购买率在补肾产品中名列第二。

　　至此，幸福三宝在全国的第一轮市场布局已胜利完成，启动的28个市场，销售状况稳中上升，在广告投入方面也从市场启动期的密度投放转向稳步投放，北京龙藏的合作机构、美国健康集团的弗里德?奥古斯丁在大洋彼岸听说后激动地说：“挑战伟哥、走向全球”。

　　目前，幸福三宝的二期品牌提升策略已被提上战略日程，在公司控制大力度广告投入的前提下，产品正朝着一个健康的、发展的高档次补肾品牌形象稳步推进，为最终实现补肾市场的第一个金牌男性健康营养品牌而努力奋斗，就在蒙虎团队发布该案例时，市场再次传来喜讯：幸福三宝9月份全国市场实现销售收入960万，同时从青岛市场传来一个令人愤慨的消息：在部分市场上发现了盗用幸福三宝品牌的假货，目前北京龙藏已通过当地工商部门展开调查，同时公司也进一步加强了产品的终端监控。

　　后记：在目前医药保健品市场逐渐趋于规范的现状下，由蒙虎营销策划机构策划的幸福三宝采取独特的营销手段和准确的市场定位在短期内成为补肾市场的一匹黑马，非常值得广大医药保健品企业和营销人学习、深思，没有创新就没有发展，在国家整个创新思想的引导下，营销同样需要创新，没有创新就没有出路，没有创新就没有发展，思路决定出路，创新决定成败。

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，“蒙虎团队”是由营销界和策划界数位具有多年市场实战经验的策划精英、营销精英联袂组成的新锐营销策划机构，是国内医药保健品营销策划界极具影响力和策划力的专业实战营销策划机构，其领军人物是知名医药保健品实战营销策划专家、蒙派营销策划第一人、中国品牌研究院高级研究员、价值中国特邀评论专家、中国标志性品牌评选专家委员会成员、中国10大实战营销专家、中小企业最受欢迎策划公司，而且也是2005年轰动营销界《蒙派营销》一书作者、《销售与市场》、《中国经营报》、《商界》等30多家杂志，价值中国网、品牌研究院网、中国营销传播网、博锐管理在线、中国管理在线、品牌总网等60多家网站特约营销顾问及评论专家韩耀国先生。 公司网址：http://www.menghu.com.cn 韩耀国博客：http://blog.sina.com.cn/u/1218961614 电子邮箱（E-mai）：hanyaoguo@sohu.com QQ：598262306

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