缔造“品牌厚黑”与国际品牌交锋(上)

　　三、引发警醒与“捏汗”的国内品牌现状
 
　　现状1：洋品牌大行其道，自主品牌淡薄 
 
　　品牌是消费者的综合感受，始终如一地传递品牌核心价值，是品牌管理的精髓。然而，我们国内很多企业却表现得非常地随意——唯我喜好、任意“强奸”。品牌管理使品牌与时俱进，最终形成品牌的核心竞争力，实现品牌的长盛不衰。
 
　　同样的投入，单纯做产品，做一个投入大量费用，再做一个又得从零开始，没有品质积累，品牌就成为“墙上芦苇，头重脚轻根底浅”，这必然要求做品牌必须要有积累效应。只不过有了做品牌的理念，在一开始做产品的时候，会将目光看得更远，会有比较长远的规划，把产品作为品牌的一个有机组成部分去运作，这样会少走许多弯路。
 
　　这种中国本土企业不注重品牌打造与积累造成了在计划经济时代，中国企业对品牌意识很淡薄，不知道品牌的重要性，并且对品牌的管理不善，造成了国际著名品牌不断入侵。一部分中国本土品牌正在被“洋品牌”代替或者收购。
 
　　许多中国企业还停留在产品观念、推销观念上，犯了“更好的捕鼠器”错误，认为产品品质好、品种创新仍然是制胜市场的法宝；认为做品牌就必须有数千万、上亿的巨大资金投入，做品牌是个长年累月甚至几十年持续投入的漫长过程，因此做品牌只能是实力雄厚的跨国公司的事。
 
　　可以说，品牌意识的落后导致中国企业品牌自主权的缺乏，这突出表现在我们有“世界级的产品，无世界级的名牌”上。没有强势的品牌自主权就无法在市场竞争中取得发言权，而“有品无牌”的最终结果就是中国更多的企业充当了外国品牌“打工仔”的角色。这说明我们的品牌管理者缺乏应有的国际视野。 
 
　　现状2：品牌战略匮乏喜欢走多元化
 
　　企业战略是一个企业的核心和灵魂。战略设计正确与否，直接关系到企业的成败，实行战略管理，追求战略创新，实现战略制胜，对于中国企业、特别是大企业，是十分必要的，更是紧迫的。品牌战略是企业战略的重要组成部分。国货缺乏战略性品牌管理与规划。中国企业认为品牌战略规划、营销战略规划都是空洞的、长远的、无效的，不如抓好当前的产品研发、销售来得实在；提起品牌化战略就想起要聘请世界著名咨询公司花费少则数百万多则上千万资金做一套规划方案，但这些方案都不能够针对中国国情和特殊的市场环境，并搬出某某公司耗费巨资聘请国际权威咨询公司做出规划方案却实施失败的案例来；认为做品牌战略规划是奢侈的游戏，并认为那只能是象可口可乐、西门子、伊莱克斯、宝洁这些财大气粗的跨国集团做的事，因为只有这些企业才能在中国市场动辄就先亏上个三年五载，等到把竞争对手全部拖夸后再图赢利。由于缺乏战略性品牌规划和管理，相当多的企业在越来越激烈的市场竞争中束手无策，万不得已只有靠频繁的促销、降价和打价格战来参与竞争，却使得前期大量的广告费和营销投入白白打了水漂，品牌的档次感和形象一夜间荡然无存！还有一些企业过度透支企业本来不赀的品牌资产，无休止的进行品牌延伸，靠电器发家的公司去做生物科技、保健品、金融证券、房地产、服装业，使得品牌资产几近枯竭。纵观国际知名品牌的发展路程，没有哪一个品牌的成功是一蹴而就，多数都要经过几十年甚至上百年的努力，才取得今天的品牌成效。因此，中国企业经营者也要有充足的耐心，一步一个脚印地做好基础性的工作，而不能操之过急，急功近利。
 
　　现状3：品牌贴牌现象仍唱主角
 
　　随着全球化经济的发展和冲击，中国企业才认识到品牌的价值，才努力打造自己的品牌。现在的中国企业与中国市场虽然也在逐步建立自主品牌，但仍然被许多外国品牌占据了主导地位，很多企业都是做加工和代工，营业额不少，但是最大利润都被外国公司拿走了，尤其明显的是“国外贴牌生产”模式。例如国内代工的“耐克”成本为10美元，却可以买到100美元或者更多，其中90%的利润被美国赚取，这就是品牌附加值的造成的天壤之别。
 
　　中国企业应该重视产品的技术知识产权。这就是我们熟知的“贴牌”生产。你可以使用我的技术类知识产权，但是你用到哪里我的收费就跟到哪里。在这种情况下，中国企业的脖子上好像被栓了绳子，被时时刻刻地牵住，而利润永远稀薄，企业也一直处在营养不良的状态，但是幸好还能活着。也应该重视就是品牌产权，把中国的优秀品牌在不同国家抢注，剥夺这些优秀品牌在国际市场空间中的生存权利，根本就不给中国企业进入的机会，这是最极端的方式。品牌权是企业的生存权，对正在走向全球的中国企业来说更是如此。如果中国的品牌生存权只局限在本国市场，那么这样的企业就永远长不大，也就永远不能形成对跨国公司的威胁。
 
　　在“品牌消费”时代，企业能否培育出自主品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌规划与管理已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。所以，中国企业要想走向世界，品牌之路是必经之路,可以说：得“品牌”者得天下。
 
　　现状4：区域品牌“只厚不黑”无创新
 
　　实际上，许多企业张扬着品牌的个性特征，鼓噪着品牌的功效。大把大把利用品牌赚取利润时，也很容易忽略品牌中潜藏着的危机。当产业集群上升到品牌的层面后，就形成了区位品牌。区位品牌通过类似于“产地名+产品+特性”的格式，为某个地域的特定产品给予定性，并使这一定性受到广泛认可。典型的说法如“青岛家电”、“温州皮鞋”、“金华火腿”、“龙口粉丝”、“佛山陶”等，这些品牌扎起堆来，也着时带动起了品牌在消费者心目中的地域或区位品牌观念。
 
　　和十年前跨国公司进入中国时一样，这些企业还尚未找到一个文化“锚点”，使它们得以摆脱对品牌建设投资不明智的选择，无论是近期经济回报，还是长期品牌塑造。中国一些较早涉足国际运营的企业，大都低估了在海外品牌建设的风险，而只是套用其在国内的品牌经营经验，边试边改。他们以为，错误印象可以通过改变广告内容，或是换一种媒体，就可以迅速纠正。恰恰相反，通常情况是，如果第一印象不尽人意，营销定位又前后不一，在潜在的消费者心目中只会是雪上加霜。
 
　　比如，中国某公司的销售对象是大型国际企业。该公司经常做行业活动的主要赞助商，希望通过这种方式创造品牌知名度。无奈其主题发言效果不佳，未能让听众产生共鸣，且因过度夸大公司能力，最终给顾客的印象与其初衷背道而驰。还有个例子，中国某大公司在欧洲印发了平面广告，可是由中方提供的翻译材料非常蹩脚，且只留了一个中国的电话号码。令人可气的是，按这个号码打过去，电话接听者还只会说中文。虽然这家公司了解情况后迅速采取行动，但第一印象已难以消除。（待续）
 
 
　　欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者探讨您的观点和看法，作者王运启，本名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。中国品牌研究院研究员，多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；以缜密的思考，张扬着自己个性中的真知灼见。关注领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。联系方式：E-mail:wangyunqi99@163.com   MSN：wangyunqi995@hotmail.com

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