微软：强势品牌的黑洞效应

　　从过去几年市场的发展来看，Windows的强势正在使PC的操作系统市场产品日渐单一，就像原本应该错落有致的树林被变成了花园，种上了整齐划一的漂亮的草皮，其他的植物从比不复存在。把树林变成草坪的是园丁，那么，把Windows固定在现在这个地位的人又是谁？

　　我认为，培植Windows这块草坪的园丁是我们的政府！

　　或许大多数人只看到我们的政府在花大量的投入培植Linux——给Linux厂商各种或明或暗的优遇，甚至直接给这些企业以各种应用项目。而对于微软的产品，在很多政府采购中则给出了各种门槛。这样明显的偏袒却说政府在支持微软是不是有些不可思议？其实只要从全面的市场进行系统地分析，我们会发现，事实的确如此。

　　要解开这个谜团，我们首先要搞清楚一个问题：我们为什么偏偏要使用Windows？最根源的问题在哪里？是因为Windows软件好？是因为周围的人都在用？是因为Windows下应用软件丰富？不！这些都不是最根本的问题，因为：微软的产品的用户满意度从来不高，因为Linux用的人多了，应用软件也会一样丰富，因为大家都用Linux我们会发现周围的人并不都在用Windows。我认为最根本的问题出在教育——绝大多数用户大学毕业后只会用Windows，其他操作系统甚至根本没有听说过。

　　绝大多数大学毕业生走出校门时对计算应用只是会使用Windows、MS Office等一些基本的应用，而且都是微软的产品。这也就是说，我们的整个教育体系在为微软源源不断地输送大批成熟用户。

　　从上世纪90年代开始，计算机就是各大学的必修课，而大多数非计算机专业的计算机课程学习是以微软的软件产品为核心的。从某个角度来说，政府每年投入的数千亿教育资金及家庭对孩子的学习投入中有一个不小的比例被用于学习微软的产品了。这个过程相当于给微软做了大量的售前服务。

　　从我国教育的投入规模来看，2003年仅政府投入就达到6208.27亿元，民间的投入也不是小数，还有大量的计算机培训。应该说，我国每年在教育上的投入总额应在万亿量级。设想一下，这些教育投入中即使只有1%的投入最后被用于以微软产品为核心的计算机教育上，那么，它意味着我国每年为微软的售前服务和市场铺垫投入了上百亿元。

　　如此比较之下，我们对Linux的支持有多少？不过是政府项目中几百几千万的投入罢了。而几百几千万的投入力度如何与上百亿元的相抗衡？因此，我认为Linux难以成材也是情理之中的。

　　这种宏观的粗略分析数据看起来有点耸人听闻，但它直接影响了市场竞争格局。尽管Linux很便宜，甚至有免费的版本。但是，绝大多数人并不懂，如果要用还需要花大量的金钱和精力去学习，甚至不知道是否好用，要冒风险。Windows虽然贵，但它的使用成本很低，大多数人并不需要专门花时间去学，即使有不懂的地方，随便抓个朋友就可以问明白。这意味着Windows的购买成本虽然很高，但使用成本很低廉。值得注意的是，为什么Windows的使用成本低廉，难道仅仅是因为它的易用性？这显然是说不通的，因为现在很多Linux的易用性也很好。最主要的原因在于上世纪90年代后从学校毕业的人，多少都会使用微软的产品。也就是说，我们的教育体系为微软预付了使用成本，使微软产品的使用成本看起来很低。

　　这种情况既使在服务器应用中也不例外，聘请管理Linux或Unix服务器的管理员的薪酬远比请Windows服务器的管理员要高得多，而且前者往往很难找。因为我们的教育体系为Windows培养了大量的人才，而Linux或Unix就没那么幸运了，物以稀为贵的规律使此类管理员身价高昂。

　　也就是说，整个教育体系为微软支付市场推广费和售前服务费的结果使微软的产品可以贵买贱用，而Linux产品却是贱买贵用。这样，Linux所谓的开放源代码的低成本优势丧失殆尽，根本无法和Windows抗衡。

　　有些人之所以认为政府在支持Linux，是因为他们只看到了软件的销售这一个简单的环节。但市场结果并不只决定于这一个环节，它是包括前期市场（引导、培训、售前服务、市场预热等）、中期市场（研发、销售等）、后期市场（售后服务等）构成的完整体系。对其中个别环节的改变并不总能改变结果。所以，政府无论对Linux作什么样的支持，Linux也无法与Windows抗衡。因为我们的政府不可能每年投入成百上千亿资金去支持Linux。

　　因此，我认为如果要撼动微软必须从教育内容入手，从根本上改变为微软培育用户的现状，减少Windows新生用户群基础。这样，若干年以后才有可能发生一些改观。但实际上，这种情况微乎其微。另外，实际上微软在中国市场上没有获得预期的收益，这是另外一个问题，本文不作讨论。

　　对于如何抑制微软的市场力量，避免垄断带来的产品单一化问题不是营销人员需要考虑的问题。但微软的这个案例对于营销人员的品牌思考具有非常有益的启示……

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